56%的营销人员称数字化转型正在成为重要KPI

新冠病毒的余波以及随之而来的消费者行为变化持续对世界造成影响，营销人员必须应对的不仅是预算的缩减，还有消费趋势的改变。疫情在许多方面加速了疫情爆发前已初具规模的数字转型，根据e-marketer*的数据，过去几年中，数字支出一直以两位数的百分比增长。

为了更好地了解疫情之下企业营销重点和预算发生了哪些变化、营销人员如何与消费者进行互动，Campaign与世界权威的市场研究公司捷孚凯合作开展了以《新常态下的品牌建设及市场营销》为主题的调查及报告撰写。

7月27日至9月3日，我们对13个亚太地区的144个品牌进行了调查，访问对象包括来自金融服务业、科技/电信业、快消品行业等超过11个产业的董事、副总裁与经理。

一些行业削减了预算，但是市场兴趣表现出提升

绝大多数受访者（73％）表示预算有所减少，这个数字在意料之中。其中每个行业略有不同。零售业有22%受访者称预算减少，33%表示预算没有发生变化——这说明在疫情封锁时期，零售业仍有主动吸引消费者的需求。100%的快消品行业受访者表示削减了预算，考虑到疫情期间某些家庭用品的市场需求出现上涨，这个数字有些意外。

被问到疫情对业务的影响时，44%受访者表示业务出现放缓，27%称市场兴趣提升了、但收益下降了或没有变化。在科技/电信业，做出后面这个回答的受访者在该行业受访者总人数中占比高达35%。

ROI与数字化的重要提升

我们还对后疫情时期的营销重点发生了哪些变化感兴趣，希望知道企业是否更重视提升短期销量、是否将支出更多地投入有助于公司迅速实现数字化营销的领域。

调查显示，无论是在疫情前还是疫情后，提升销量都是三大重点之一。值得关注的是，在后疫情时期，对实现ROI最大化的关注度提升了——只有9%的受访者表示实现ROI最大化是他们在疫情前的首要关注，而有高达56%的受访者称实现ROI最大化是目前的首要关注。

这意味着企业更重视花出去的每一分钱的价值，如前所述，在预算不断缩减的情况下，如何以更少的预算完成更多的事情。

我们注意到，重点实现ROI最大化与数字化转型加速之间存在关联。

当问到“疫情后如何设定KPI”时，56%受访者回答数字化转型正在成为重要KPI。

这一点体现在企业开始更多地采用数字化渠道进行客户互动。调查中，我们询问受访者在 疫情期间有否将预算投入或调离不同渠道。

受访者表示，市场活动从贸易营销、OOH（户外广告）和纸媒等传统渠道向付费搜索、社交媒体和移动电话等数字渠道发生了迁移。

并非所有营销人员都在使用最精确的评估工具

我们发现，企业的营销目标与评估方式之间存在差距。

每两个营销人员中就有一个说他们对所有营销活动都进行评估，34％表示他们只对部分活动进行评估。

当我们进一步查看自称将实现ROI最大化或数字化转型作为首要目标的受访者是如何进行效果评估时，发现只有不足一半的企业使用数据驱动的评估工具或采用市场组合模型。

56%受访者自称将实现ROI最大化视为关键任务，其中使用数据驱动的评估工具的人不足一半；56%受访者表示在疫情后将数字化转型作为重点目标，其中只有40%采用市场组合模型。

调查显示，最常用的评估方式仍然是Google Analytics的最终点击归因（58%）、媒体触及率和接触频次（56%）以及社交媒体分享（51%），这些评估方式都有一定效用，但都不是最精确。

以上百分比显示，在回答我们于调查初始部分设置的一个问题时，受访者给出的答案值得玩味：

“您认为贵公司在评估营销效果方面水平如何？“

30%受访者自称“资深”或“大神”，29%自称达到“高阶”，16%认为自己刚刚起步。

这30%是否在使用更精确的工具呢？也许这29%仍然在依赖Google Analytics的最终点击归因、媒体触及率和接触频次等更为传统的评估工具？

营销人员需要使用更为准确的工具辅助他们对消费者进行有效互动，在这样的环境下，数字转型似乎不可避免。

问题是：营销人员使用的工具是否有助于他们找到可行的策略去规划短期和长期目标？

下载《新常态下的品牌建设及市场营销》报告，了解更多详情。

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^{*2020年第二季全球数字广告支出数据，e-marketer，www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-update-q2-2020}