AGENCY REPORT CARD:2021代理商创新热度降温

AGENCY REPORT CARD 分析系列:与关注创新概念相比,2021年度代理机构似乎更关心如何实现区域扩张和商业化。

AGENCY REPORT CARD:2021代理商创新热度降温

与以往不同,在2021年Agency Report Cards当中,大多数代理商并没有推出大量新创意,而是专注于强化现有产品。

TBWA为例,TBWA是这一类别中获得评级最高的代理机构,也是唯一一个 A- 评级。TBWA用新技术和资源重组了Disruption颠覆方式,将其重新命名为DisruptionX,其中“X”代表体验。 其他工具也在大客户当中应用,如Growth Explorer和Boost Engine。Boost Engine帮助客户发现收购意向的变化,并根据变化采取行动,其应用已扩展至包括百威英博(AB InBev)和轩尼诗(Hennessy)在内的蓝筹客户。

Tessa Conrad, TBWA

TBWA任命Tessa Conrad为区域创新主管。她与TBWA驻悉尼的全球首席创新官Luke Eid合作,并创建了一个21人的泛区域创新管理团队。

2021年在创新领域提升级别的代理机构共有9家,16家代理商在这一领域评级下降。

以媒介代理商Mindshare为例,2021年创意表现平淡,之前曾展示出优秀的创意,其创新等级也有所下滑。

电通旗下顶级媒介大力Carat 在业务方面经历了充满挑战的一年,但它提出的一些创新想法赢得创新等级的提升。2021年,Carat在2020年公布的Designing for People理念基础上,增加了一个五阶段冲刺流程,这种方式将其从线性过程结构转向迭代结构,吸引了Kellogg、宝洁(P&G)和Vodafone等客户。凯络在中国的文化研究所(Culture Content Lab)帮助Jo Malone更准确地识别不同消费群体。

2021年最具创新能力的代理机构不仅展示了创意商业化的能力,而且还展示了在客户和区域范围内实现规模化的能力。今年,Mediacom新加坡中心开发了一个电子商务商业智能系统MWorkshop,整合了Shopee和Lazada的数据,预估需求情况,为客户做出组合投资决策。MWorkshop最初为Fonterra而设计,现已在群邑集团全球应用,帮助Mindshare保留住联合利华这一大客户。

Josh Gallagher, Mediacom

新加坡的Mediacom系统智能数据和分析团队开发了一个人工智能驱动的创造性分析工具。WPP正在扩大这一工具的应用,而这也显示了WPP在亚太地区不断增长的创新影响力和Josh Gallagher的领导力。

群邑旗下 Wavemaker在亚太地区的市场上注重创新发展,应用于核心策略,被客户采纳,同样赢得等级提升。Wavemaker公布了亚太区的三项创新。在澳大利亚,Live Journey将来自100多个合作伙伴的实时数据源添加到现有的购买旅程框架Momentum中。这在赢得欧莱雅比稿中发挥了作用。 

这家法国化妆品巨头还得益于Wavemaker与亚马逊在全球达成的首个协议,可以直接在亚马逊平台上定位受众群体,特别是在澳大利亚和印度市场大有裨益。此外,东南亚团队开发了一个名为Illuminate的工具,让品牌对其定价、货架空间、内容设计以及Lazada和Shopee等相关平台上的主要竞争对手有了更清晰的认识。这也是Wavemake在东南亚地区电子商务业务增长超过一倍的关键助推因素。

不仅仅是群邑旗下代理机构注重创新。在Publics Media 阳狮媒体,致力于为客户获取和管理第一方数据,推动第二方数据合作。阳狮媒体最突出的创新项目是Growth OS,所有营销合作伙伴包括客户和非阳狮集团的代理商都能参与其中,同样检视各类综合数据:包括购买数据、社交媒体数据监测和媒介消费数据。Growth OS已经在亚太区一些市场应用,将于今年年底在整个地区上线。

Publicis' Growth OS

阳狮集团正在进行针对不同市场的创新。例如,在中国市场,与阿里妈妈、京东和字节跳动合作,开发帮助客户分析和利用电子商务搜索讯息的工具。在菲律宾,一个名为U-Scan Shop ID的系统可以让消费者通过Facebook Messenger上传收据图片,获得品牌积分。机器学习读取和分析图像,收集第一方数据。

从伙伴关系、规模、到客户应用及成果,亚太地区的顶级代理商创新者将这些成功地结合在一起。

有关本文更多详细内容,欢迎阅读 Campaign亚太 Agencies' innovation fervour tempered in 2021

 

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