本刊记者
2017年7月17日

《Campaign亚太》1000强分析:体验是塑造强大品牌的关键

虽然不少品牌都开始认识到品牌直接体验的重要性,但能实现者却寥寥无几。

在用户体验和产品构建方面,共享汽车和单车服务品牌滴滴、摩拜及OFO创立了最佳体验。
在用户体验和产品构建方面,共享汽车和单车服务品牌滴滴、摩拜及OFO创立了最佳体验。

像亚马逊、苹果、Facebook和爱彼迎这样的技术公司不仅颠覆了其直接竞争对手,也在颠覆每个行业。埃森哲互动日本总经理Junichiro Kurokawa最近在接受《Campaign亚太》采访时表示,这些品牌对用户体验非常关注,以至于消费者现在开始期望从每个品牌那里得到相同的便利性和高品质服务。

传播等软因素在品牌构建过程中仍具有重要作用,特别是对于尚未与品牌互动的消费者而言。尽管如此,“在人们形成品牌印象的过程中,体验从多个方面来讲都更为重要”,悉尼咨询公司Frog Design的创意总监Tim Paciolla认为。“苹果、优步或爱彼迎等公司的成功,很大程度上得益于产品体验……体验让这些公司与众不同。”

然而,用户体验(UX)本身也在不断发展变化,已不仅仅是单个产品的使用问题,Paciolla说。“过去两年,大家在系统层面对用户体验进行了思考,将整个产品组合、各个接触点或渠道,甚至帮助公司提供这些产品的内部系统都纳入了考虑范围。”

问题是没有几个公司能做得很好。《Agency》一书的作者及应用程序Timehop的首席运营官Rick Webb认为,从全球范围看,品牌提供的数字体验总体而言仍然相当不尽如人意。

Qualtrics亚太及日本董事总经理Bill McMurray提到了由贝恩咨询公司完成的一项全球研究。该研究发现,尽管80%的首席执行官认为他们正在为消费者提供“出色”体验,但仅有8%的消费者认同这一说法。

部分问题在于孤立地看待各个品牌元素。传统行业,如汽车、家电和快消品往往侧重于“不要输,而不是去赢”,Frog伦敦创意总监Ian Lee说。“这些客户通常希望我们提供更好的用户界面、包装或新皮肤,却很少以整体的方式将这些元素与品牌化的顾客体验连接起来。这些努力并未为消费者创造更多价值,仅仅是推出焕然一新的产品而已。”

近年来,虽然倾听消费者心声和鼓励消费者参与的说辞不绝于耳,但很显然,品牌需要更加努力。最近,Qualtrics对1,700位消费者进行了调查,以了解亚太地区金融、旅游和零售业的客户服务水平。结果发现,如果某一品牌出现了重大服务问题,30%的消费者会立即将其放弃。“这表明,良好的体验与客户忠诚度的建立,及糟糕的体验与忠诚度的破坏之间存在直接联系,”McMurray说。“因此,任何公司都不能忽视客户的反馈。”

公平地说,多数大品牌可能并未完全忽视客户的反馈。但问题是,它们未能采取相应的行动。McMurray认为,首先,品牌往往没有建立起可对反馈进行实时响应的机制。在这样一个消费者已习惯于得到即时响应的时代,这是“无法原谅的”。Qualtrics的研究显示,更为糟糕的是,大约40%的消费者认为,他们的反馈根本就不会被相关部门看到。

Webb指出了问题的根源:当客户提交反馈时,通常与之互动的社交媒体或服务经理“无权采取任何行动”。即使某一品牌花费数百万建立客户服务前端,但往往由于未对系统进行整合,而导致反馈如泥牛入海,他说。 

造成这种状况的部分原因在于,在数字时代之前发展起来的品牌常常严重依赖代理商来处理与客户的所有互动。但很多代理商仅会处理单向信息。就体验而言,“数字原住民品牌总体表现良好,他们并不依赖传统代理商,而是通过内部团队来操作”,Webb说。他认为,对品牌而言唯一的出路就是完全自主掌控品牌体验。

当然,说起来容易做起来难。Lee认为,在中国这样的市场,很多品牌都不知道如何将品牌与技术、服务和产品连接起来。他认为,第一步是将这些元素整合,特别是把商业战略和客户体验策略相结合。Paciolla也指出,此方面的客户需求越来越多。然后,品牌要学会如何高效地使用消费者数据。McMurray认为,“很多公司拥有足够的经营数据,能告诉你已经发生的事情”,但体验数据不足,而后者才能告诉你事情发生的原因。同时拥有这两种数据有助于缩小“体验差距”,他说。

那么谁做的比较出色呢?传统品牌典范可谓凤毛麟角。Lee认为,爱彼迎和优步这样的品牌为现代品牌的构建设立了标准,它们“首先是建立在端对端客户体验的质量和设计之上的”,并提供看得见、摸得着的真实体验。“传统品牌则更喜欢传播高大上的信息,并希望消费者听从。这很难建立起真实的品牌。”

但像中国这样的市场则略有不同。“一方面,作为追赶者的[中国公司]要学习如何按照西方观念正确地构建品牌,”他说。“同时,由于它们没有以特定方式构建品牌的历史负担,所以机会更多。那些最为成功的中国品牌都认识到这一点。”

在通过体验和产品构建品牌方面,Lee以小米(今年排名第216位)为例。传统品牌很可能会压制类似的创新。“通过客户体验进行品牌构建的新方式使全球了解到,国内的品牌构建系统存在一些与众不同和富有价值的东西。”共享汽车和单车服务品牌滴滴、摩拜及OFO也由于相似原因而创立了“同级最佳客户体验”,他补充说。

展望未来,AI会在UX中起到重要作用。但在这一方面,即便是技术最先进的公司,也有很多要学习的东西。Lee称之为“懵懂的AI阶段”。 他认为,要想让客户体验自然、舒适和顺畅,即便如谷歌、亚马逊和优步等少数深谙技术的公司如今也只是触及到一些AI技术的皮毛而已。

对AI技术的“懵懂”并不一定是坏事。正如Lee所言,“这是一个有积极意义的实验阶段,大胆创新的品牌将会获得更好的数据,并通过AI创新打造更好的用户体验。”最先成功的品牌将以前所未有的方式脱颖而出。


闲言少叙,现在就请您浏览品牌1000强分析报告:

·   本年度详细排名在此,点击查看一个或多个品牌自2004年以来的表现,研究某一品牌在特定国家/地区的表现

来源:
Campaign 中国