本刊记者
2017年7月17日

《Campaign亚太》1000强分析:质量和性价比对中国消费者缺一不可

今年,在备受瞩目的中国前10大品牌中,只有香奈儿(第3名)、耐克(第6名)和阿迪达斯(第9名)的位置未变,而三星则被苹果赶下榜首。

《Campaign亚太》1000强分析:质量和性价比对中国消费者缺一不可

值得注意的是,一些新型家居用品(如海尔研制的全球首款语音控制智能花洒)对中国家庭产生了莫大的吸引力,他们纷纷投票给了飞利浦、西门子和海尔,使其排名分别飙升至第5、第8和第12名。此外,滴滴(第21名)和支付宝(第25名)也作为‘新经济’品牌首次进入前25。

随着中国经济发展和消费者信心达到更高水平,中国消费者开始被那些能够体现个人成功的高端品牌所吸引。尽管苹果(排名第1)目前依然是这样的品牌,但在腾讯微信生态系统不断成熟和普及的背景下,苹果的ioS系统相关度越来越低,恐怕在不久后就会走下神坛。公正地说,三星去年表现得更差,所以苹果才有机会将其赶下榜首。

尼尔森最近的另一项研究表明, 60%的中国受访者“很愿意”购买质量好和安全标准高的高端产品。三星Galaxy Note 7的电池爆炸事件很显然没有达到中国消费者的期望,因此丢掉了榜首位置。

从调查对象对尼尔森今年提出的新问题的回答可以看出,产品质量、性价比和可靠性是让中国消费者忠诚于某一品牌(任何品牌)的主要因素。

需要注意的是,在北上广这样的中国一线城市,雄心勃勃的内地智能手机供应商华为(排名第34名)正在抢夺苹果的风头,而在二三线城市,苹果也受到Oppo和Vivo的挑战。这些品牌的产品质量,特别是性价比,广受好评,它们明年的排名可能还将上升。

Prophet高级合伙人Tom Doctoroff认为,中国品牌“很善于”提供价值:“它们正逐渐向价值链的更高点攀登,它们不断进步,势头强劲。”事实为证:众多产品类别中排名第一的品牌都是国产品牌,如中国人寿(保险)、中国银行(金融服务)、中国国际航空公司(全方位服务航空公司)、农夫山泉(矿泉水)、蒙牛(牛奶)、青岛啤酒(啤酒)、茅台(烈酒)、顺丰(快递服务)、同仁堂(制药)、滴滴(共享交通)、康师傅(方便面)、李锦记(调味品)、蓝月亮(洗衣液)、格力(空调)、百度(搜索引擎)和中国移动(通信)。仅有少数几个类别中没有国产品牌上榜,主要是像高档家庭音响或专业相机等无法量产的类别。

竞立媒体中国首席策略官Peter Petermann认为,支付宝及其主要竞争对手微信支付是中国在社交商务和电子支付方面领先全球的典范。二者对品牌将来在中国的销售(无论线上还是线下)都有“巨大”影响。

目前,中国已拥有全球最多的互联网用户,并超过美国成为世界最大的在线消费市场。在电子商务类别中,淘宝(排名第52位)排名上升,这并不令人意外,而亚马逊(排名第35位)则下滑了10位。在中国内地,零售行业有着自己的独特世界。双11等主题促销活动已经成为了全民狂欢。在线下,由于中产消费者寻求独特的产品和轻松的购物体验,专卖店和便利店是销售增长的主要推手。

随着中国二胎政策的实施,每年可能增加500万到1000万新生儿,因此婴幼儿用品专卖店也随之增加。竞立媒体的Petermann指出,品牌销售应快速转向“对国家有新的自豪感”的年轻一代消费者。随着中国制造不断得到年轻人的认同,留给国外品牌了解本地化价值的时间所剩无几。而中国品牌则必须将其传统转变为强有力且令人信服的品牌故事。

营销和广告推广活动在很大程度上都被中国的品牌忠诚者所忽略,这一点要引起注意。Prophet的Doctoroff认为,“中国人总是对提供给他们的任何东西持怀疑态度,这导致他们频繁地更换品牌,因为人们其实并不相信媒体上传播的信息”。然而,如果通过网上意见领袖之口,“以一种分享的方式”自上而下对信息进行清晰描述,那么中国消费者可能成为热情的品牌拥护者。

联想(排名第32位)是唯一进入亚洲百强的中国品牌,但其未来前景如何呢?

尽管中国品牌大都比较年轻,需要不断追赶,但它们正以令人吃惊的速度跳跃式发展。

华为是今年排名上升幅度最大的品牌。据技术研究公司IDC的数据,华为凭借针对亚洲高端市场的P系列手机,针对印度等低端市场的荣耀系列手机,及进军可穿戴领域的智能手表,再次成为中国智能手机品牌销量冠军。当三星Note7因电池爆炸而完败时,一些评论将华为视为最佳替代者,并称赞其电池的待机时间长。

小米是另一个大获成功的中国品牌。虽然在智能手机领域丢掉了榜首位置,并且依然被认为是低价移动设备和计算机品牌,但小米正以空气净化器、吸尘器和电饭煲等产品快速进入智能家居领域。和华为不同的是,对小米品牌的认知度大都来自中国大陆以外的台湾地区和印度尼西亚等市场。

微信也是大赢家。这对中国大陆消费者而言毫不奇怪,因为此社交即时信息应用程序已成为人们日常交流及买卖商品和服务必不可少的工具。尽管微信在大中华区以外,如马来西亚也有使用,但若想继续提升排名,需要扩大应用地域。

来源:
Campaign 中国