Robert Sawatzky 本刊记者
2023年9月23日

Campaign独家专访麦肯世界集团首席执行官Daryl Lee

在担任麦肯世界集团全球首席执行官一年后,这位前IPG盟博CEO,带领新团队在戛纳赢得三项全场大奖,他希望麦肯能重视其推动品牌转型的创意能力,同时表示创意不应将品牌表现的归属和测评让位于媒介代理商。

Photo credit: Antoine and Charlie
Photo credit: Antoine and Charlie

Daryl Lee接手麦肯世界集团已经一年了,他管理着备受欢迎的、拥有120年历史的创意品牌麦肯,以及数字代理商MRM、制作公司Craft和品牌咨询公司FutureBrand。虽然这位长期在IPG集团工作的高管曾于2010年代初在麦肯埃里克森公司(McCann Erickson)担任过近三年全球高管,但是他大部分职业生涯都在为媒介代理商工作,包括曾于过去十年中担任UM全球首席执行官以及总部位于纽约IPG Mediabrands盟博首席执行官。

他说,在职位转换之后,立即感受到公司内外围绕McCann品牌的令人惊喜的“强烈情感”,他将其描述为“谦恭”和“责任重大”。

幸运的是,他执掌公司的这一年,麦肯世界集团在戛纳国际创意节的奖项增加了一倍有余,达到55个奖项,其中包括至少三项全场大奖以及一个钛狮奖。作为一家创意代理商首席执行官,戛纳对他来说要比作为媒介首席执行官更有趣;奖项上的成功如今也让他更加专注于用变革性的创意作品为公司带来更收获。

麦肯世界集团是否即将迎来新的创意复兴?作为一家创意代理商,科技相关的业务增长让媒介代理商持续受益,是否也能助力麦肯与客户的合作?

Daryl Lee表示:“我觉得我们正处于这样一个阶段:我们对如何打造一个品牌,必须要保持真正的不可知论态度。

我在媒介的经验是,我们实际上不再做媒介了。我们在建立和吸引受众,其实这就是对受众的规划。我认为,无论消费者身在何处,无论他们希望如何参与和品牌的互动,我们都有机会用创意为他们讲故事。”

重视创意

尽管品牌现在比以往任何时候都更需要新形式的创意,但Daryl Lee敏锐地意识到,这并没有为优秀创意人增加额外收入。

他表示:“我很兴奋,也很惊讶,作为一个行业,我们仍然在纠结于如何评估创意以及它的商业价值。从代理商角度来说,我们给客户提创意,提的太过于轻易了。”

例如,让Daryl Lee感到困惑的是,创意代理商经常把很棒的产品创意作为“幸运馈赠”赠送出去,只为了让品牌继续和自己合作。他表示:“我们应该向客户收费,因为这些产品创意确实能以类似于广告一样的方式推动业务发展。”

他继续说,这样做既要有更强的自信,也要转变思维方式,认识到创意代理商的出品不应该只是拍条片子,而是包括所有和创意相关的业务,譬如产品设计、消费者体验的策划、与网络达人们的共创,乃至影片的理念,都将成为他们整体服务的一部分。

Daryl Lee还认为,创意代理商可以通过对品牌业绩表现进行预估测评,来重获更多业务。

这位前媒介高管指出:“由于媒介在数据和分析方面占据主导地位,在衡量品牌表现和预测品牌创意活动的经济影响层面,创意代理商也已经放弃了部分市场。我认为,我们能在预测品牌活动的价值方面做得更好、更积极,并从投资回报率的角度围绕营销活动的表现来展开对话,正如目前由媒介代理商推动一样,这些也应由创意代理商主导。”

更有趣的是,这样的转型灵感可能源自过去,也可能源自未来,因为在众多代理商中,麦肯曾经率先进行研究和统计。在2022年Daryl Lee成为首席执行官后不久,他收到了一份名为“麦肯销售指数”(McCann Sales Index) 的古老的白皮书,这份白皮书的历史可追溯到近80年前。

他解释说:“早在20世纪40年代,麦肯有一种方法论,当你启动一项广告营销活动,我们认为你的销售指数将上升X个百分点,这就是对一个创意想法能带来多少经济影响的预测。我认为,我们要重拾这一点。当我们提出一些创意时,然后说这个创意比那个更适合你,这是因为它能唤起人们的共鸣,以最吸引人的方式讲述真相,也将成为一个持久的品牌平台,这样在未来一年、两年或五年之后,你的投资回报率将达到X %。”

他引证巴黎欧莱雅和万事达卡等品牌的现有数据,凭借麦肯提出的大创意,这些品牌的品牌价值和股价都获得了显著收益。

走进人工智能

通过人工智能扩大数据能力和应用范围,或许能帮助媒介和创意领域形成平衡。麦肯世界集团已经在其 全球真相信息中心的研究中使用了生成式人工智能技术,并将其广泛应用于创意制作当中。Daryl Lee说,生成式人工智能特别有用,可以快速删除最糟糕的创意和概念,同时也让创意变得愈发强大、也更有力。

他谈到了最近为墨西哥最大的热狗和汉堡包制造商Bimbo创作的获奖作品,利用生成式人工智能为 42000 多家热狗和汉堡街头小店开发出个性化的品牌海报和数字标牌,这些海报和标牌基于店铺的特色和风格,为那些无力与快餐连锁店竞争的小店提供营销服务。

Daryl Lee希望人工智能能够更广泛地应用于创意营销的提前测试中,从而一次性突破更多概念的瓶颈,这样,即使测试结果不尽如人意,在洞察和真相的鉴别,以及围绕简报发想核心创意上所做的努力,也不会前功尽弃。

虽然创意流程中的自动化程度已经大大提高,但Daryl Lee指出,现在需要制作的内容要多得多,这就是为什么他坚信生成式人工智能只会增加工作机会,而非让人失业。 不过,他也承认,除了像 MRM 首席创意官 Ronald Ng 这样热爱AI的人会将AI视作真正的创意副手,整个广告公司中也还是有很多持怀疑态度的人。

创意电商

商业也是他预计创意即将实现更快增长的领域之一。 Daryl Lee认为,在元宇宙、更复杂的增强现实(AR)和超级app的大环境之下,我们现在拥有了真正先进的电子商务平台,可以与之合作,推出新玩法。

他说:“我们经常认为人们(在平台上)表现得超级理性,只关心他们自己想找的产品, 之后便会离开。但实际上,正如我们在实体零售店内的经验,电商平台也可以是讲述最精彩故事的地方。你可能会在买袜子时买到一双你未必需要的昂贵的鞋子,只是因为店内讲述的故事打动了你。因此,将同样水平的创意引入商业领域意味着巨大的机遇。”

去年10月,IPG收购了Rafter One,这是一家美国公司,在印度的业务规模非常大,现在是麦肯世界集团的一部分,与数字代理商MRM密切合作,为使用Salesforce云计算的客户提供商业解决方案。但Daryl Lee指出,这些营销解决方案真正的核心,是其中的创意。

在这一领域,Daryl Lee希望得到亚洲创意领军人物的支持,比如 Ronald Ng 和今年 5 月新加入麦肯世界集团的亚太区首席创意官 Valerie Madon。 虽然麦肯的首要任务仍是在亚洲地区建立一个走向全球的主力品牌(印度航空是一个很好的开端),但是与全球其他商业创意较少的地区分享先进的电商实践经验则是另一个目标。

终极目标

然而,对于所有关于技术应用、人工智能和品牌表现的讨论,Daryl Lee坚持认为,创意的成功仍然深深植根于品牌的目标。

他说:“目标不是品牌一时的追求,而是21世纪所有品牌的内在行为,越深刻越好。”

事实上,在本年度戛纳国际创意节上,麦肯世界集团和几乎所有大奖获得者的最大赢家都是聚焦于品牌目的。麦肯波兰和麦肯纽约为万事达卡(Mastercard)推出的 Where to Settle 项目,帮助在波兰的乌克兰难民找到可行的住所,提供了更多众多更经济适用的生存可能,赢得了一项全场大奖、一项钛狮奖和两项金狮奖。

ADLaM是麦肯纽约和微软合作的一个项目,旨在为西非6000万人开发一种没有字母表的书面语言,赢得了设计和创意商业转型两项大奖。

美宝莲等品牌,与麦肯墨尔本一起赢得了他们有史以来的第一个银狮奖,通过一场强有力的营销活动,突显了女性游戏玩家在网上遭受骚扰的问题。

尽管在戛纳国际创意节,关于品牌目标是否会影响产品和销售的激烈争论一直在持续,但是在Daryl Lee看来,这个问题已经得到解决。

他说:“我的立场始终是——解决这个问题会有益于品牌目标。我很清楚,只有当你的品牌目标和整个行业品类都相符,你才能通过一个真实可信的承诺去建设品牌,售卖产品。永远都是品牌目标,以及产品”。

来源:
Campaign Asia

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