本刊记者
2022年8月29日

Ebiquity:后疫情时代中国电商占媒介支出比例将从22%增加到31%

Ebiquity深度分析中国电商新趋势以及如何衡量中国电商投资。

图片来源:Ebiquity研究报告
图片来源:Ebiquity研究报告

顶级媒介投资管理公司Ebiquity(思媒思智)最新研究结果表明:疫情之后, 各大主要广告商在中国电商平台的媒体支出份额增长了9个百分点。与疫情之前(2018-2019年)22%的数字相比,电商在2020年至2021年占据媒介总投资的31%。Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li(李国华)与思媒思智中国首席分析Bob Du(杜海虹)在世界广告主联合会(WFA)主办的网络研讨会上,分享了中国电子商务新趋势。

电商新趋势

Ebiquity团队分享的一个显著趋势是中国电子商务市场的规模。尽管疫情期间增长放缓,互联网仍占据45.3%的零售总额,保持世界第一的位置。另据eMarketer趋势报告预测,电子商务市场份额将在2025年超越实体店销售。

其他趋势包括:

  • 京东(JD.com)和拼多多(PDD)冲击阿里巴巴在电商领域主导地位;
  • 618电子商务节的增长率放缓;
  • 电商平台利用元宇宙(虚拟)偶像吸引年轻消费者;
  • 短视频直播的兴起推动电商平台的增长。

Ebiquity中国区董事总经理Stewart Li(李国华)说:研究表明过去十年是中国电商指数级增长的十年,而接下来的十年中国将继续在电商发展方面引领世界,因此对于头部广告主来说吸收电商行业日新月异的进化趋势,并充分利用它们来进行效益最大化的投资是至关重要的。“

如何衡量中国电商投资?

Ebiquity为广告主在中国电商平台投资提出五点建议:

  • Biddable media cost can differ more than 100%(竞价媒体的成本差异性高达100%以上):考虑到中国几乎所有与电商购买都是可竞价的(无论站内站外),对于广告商来说,重要的是:无论每千人成本(CPMs)或每点击成本(CPCs),对于相同的购买平台/购买形式来说,与常规订单购买相比,实际采买价格在不同客户之间可能存在极大的差异。
  • High CPC doesn’t always drive better ROI (高投资并不代表高回报):谈到电商最常用的KPI——销售ROI(投资回报), Ebiquity研究发现,提高点击成本并不能保证转化为更高的投资回报率(ROI)。在大多数情况下,这两者之间似乎没有关联。
  • Factors affecting the buying cost (购买成本受多重因素影响):影响可竞价购买成本变化的主要因素包括:季节性、受众定位、优化、类别/产品SKU等。这些因素不同于影响常规直采购买的因素,包括客户/代理商的谈判能力、集团采购量以及媒体形式点位等。
  • Hottest e-commerce festivals do not guarantee the best ROI (最佳的投资回报率未必来自主流电商节):Ebiquity研究发现,在中国三大最热门的电商节期间,虽然广告主会目睹点击成本水涨船高,但由于广告活动投资量级、产品SKU、定价、促销和店铺服务水平等因素的影响,最后并不一定会获得更高的投资回报率。
  • Getting the best value out of e-commerce investment(从电商投资中实现价值最大化):对于广告主来说,要评估他们在电商上的投资价值,除了成本之外,首先要复盘一系列的代理公司的工作流程。广告主需要确保使用了正确的数据和技术进行投放优化,确保正确的人在使用这些数据以及技术,并且上述所说的都需要透明化,最后,确保他们的成本以及表现回报是在一个合理的基准内的,这是任何投资的关键。
图片来源:Ebiquity研究报告

 

来源:
Campaign 中国

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