Ebiquity独家预测：2023年将有更多媒介代理商比稿

2022年受新冠疫情影响，思媒思智（Ebiquity Consulting）研究发现，中国媒介代理商比稿和评估比2021年下降了27%。

思媒思智通过研究COMvergence 2022年新业务排行榜 (New Business Barometer Report)的数据发现，2022年中国仅有122场媒介代理商回顾和比稿，相对2021年的167场减少了45场。

思媒思智中国董事总经理李国华（Stewart Li）表示，“中国在2022年有一半时间处于隔离与在家办公的状态，很多广告主延迟了对代理商的回顾和比稿。”

思媒思智指出，2022年对现任代理商续签客户是更有利的，回顾和比稿后总体续签率（retention rate）达到25%，远高于2021年的16%和2020年的15%的。李国华解释，因为隔离期间线上远程比稿，对于现任代理商来说更有利。尽管如此，中国的客户续签率仍然明显落后于全球平均水平（35%）。

与此同时，思媒思智的研究还发现，2022年代理商媒介总投资比2021年降低了4%，从2021年的262.95亿元人民币降至2022年的252.28亿元人民币，这也是近年比较少见的现象。同样是疫情期间，2021年的数据则比2020年增加了10%。

根据COMvergence 的数据，百事可乐成为2022年最大的广告主，其代理商发生变动（从传立媒体转至实力媒体），总投放量达到20.09亿元人民币。排名第二的则是伊利电视购买，去年第四季度从传立媒体转至浩腾媒体，总投放量为14.86亿元。排名第三的是维他奶，从凯络媒体转至品迪中国，总投放量为4.12亿元人民币。

思媒思智预测：2023年将有更多媒介代理商比稿

李国华表示：“在经济增速放缓的大环境下，越来越多的客户要求媒体代理商大幅提高成本效益和投放质量，我们预计2023年将有更多的广告主举办媒介代理商回顾和比稿。”

李国华指出,由于竞价媒体（biddable）和电商投放需求的高速增长，一些广告主正在考察现有代理商在数据和广告技术的能力。“我们在2022年管理了中国最重要的比稿中的一半，当中客户对代理商考察有关Data and tech的能力需求比以前增加了50% 以上。”

他建议，广告主不要以与代理商在价格上讨价还价为目的来举行比稿。李国华说：“我们建议广告主在考虑比稿的时候，先要确定是否有更换代理商的需要。第一步是确认有进行比稿的真正需求，而不只是因为想和代理商进行讨价还价。同时建议广告主要留出足够的时间和资源来保证整个比稿过程的开展。”

代理商方面，阳狮媒体（Publicis Media）在2022年赢得7个新客户，在新业务价值方面排名第一，群邑媒体排名第二，宏盟媒体排名第三。

阳狮媒体在2022年赢得7个新客户，包括百事可乐、施华洛世奇和华为汽车。阳狮媒体更成功延续与6个现有客户的合作，包括亿滋、百威英博和达能。新业务投放增量（net new business billing）领域，阳狮媒体以20.64亿元的净投放量增值位居第二代理商集团。2020年，阳狮媒体从传立媒体手中赢得欧莱雅业务，当年净投放量增值曾位居第一。

群邑媒体以30场小胜位居2022年新业务价值榜第二代理商集团，前三大新增客户为苏宁快乐购、雅培和长安福特，同时成功延续和16个现有客户的合作（包括康师傅饮料、戴森和耐克）。但是，就客户流失和新增净投放量增值而言，群邑媒体2022年净投放量减少了2.89亿元人民币。

宏盟媒体以14场胜利位居新业务价值榜第三位代理商集团，前三大新客户分别为伊利电视购买、维他奶和上汽荣威。宏盟媒体成功维持伊利的网络购买、上海庄臣和拜尔斯多夫等现有客户。新业务投放增量上宏盟媒体表现最好，达到29.5亿元人民币。

2022年新业务净投放增量中最佳代理商品牌——实力媒体

实力媒体（Zenith）成为14家国际媒体代理商中新业务净收益第一的代理品牌，超过了传立媒体。2022年实力媒体以25.46亿元的新业务净投放增量排名第一，赢得4个新客户（前三名是百事可乐、施华洛世奇、华为汽车），成功延续和5个现有客户的服务，包括新加坡旅游局和华为Matebook等。

浩腾媒体 (OMD) 在2022年赢得8个新客户（主要包括伊利电视购买、巴宝莉和花仙子媒体策划）但没有失去客户，新业务净投放增量为20.85亿元人民币，成为排名第二代理商品牌。据COMvergence统计，蔚迈中国（Wavemaker）以19场小胜排在中国新业务价值榜第三位代理商品牌，主要的新客户包括苏宁快乐购、零跑汽车和Under Armour。2022年新业务净投放增量为9.49亿元人民币。