Initiative 元宇宙起飞带来的营销启示

1.我和我的虚拟身份

随着社会文化的演变，“悦己”消费近年崛起迅速，消费者的价值观和关注点已转向自我。“我买它是因为它让我快乐”优先于消费品带给他们的功能价值。在消费中，他们寻找具有享乐价值的产品、幸福至上的体验、可以帮助他们建立或强化理想身份的一切。

在元宇宙中，消费者处于平台创造的虚拟环境当中，现实由该世界中的每个用戶不断共同构建。新的世界、新的社交关系、新的身份和长相，他们以虚拟分身体验这片世界的一切，进行互动。他们在现实中的样貌并不重要，因为他们可以塑造自己喜欢的分身头像。虚拟分身正成为一种社交货币。

报告重点分析了Soul案例， “为虚拟分身头像捏脸有助于创作者将爱好、创造力转化为利润，并催生像捏脸师这样的新职业。”

2.元宇宙娱乐的兴起 

从网购到手游、端游，再到在视频号线上观看音乐会，许多消费者的休闲娱乐都已数字化。然而，这些娱乐习惯正在悄悄“元宇宙”化。

元宇宙娱乐正在改变消费者的生活习惯。我们将看到更多样化的元宇宙娱乐活动，更多传统娱乐活动将引入元宇宙元素，打造虚实结合的体验。受社交距离政策影响的活动，如蹦迪、音乐会、派对、KTV 和看展等，正在脱颖而出。元宇宙娱乐的兴起意味着新场景的崛起，无论是虚拟的、还是线下的，均会为品牌带来与消费者互动的新机会。品牌应持续关注不断发展的消费者动态、日渐普及的元宇宙娱乐活动，并确保品牌在这些新场景中占一席位。

从中国首届元宇宙音乐节到阿迪达斯和百事可乐与腾讯 TMELAND 的虚拟音乐节，报告分析了越来越多的元宇宙娱乐新案例。

3.虚拟偶像粉丝经济

国内盛行的偶像文化和粉丝经济近年愈演愈烈，从粉丝组织的后援会，到筹款、日常打榜等，乱象频生。去年，随着饭圈的丑闻频频爆发，为加强了粉丝追星的规范，国家互联网信息办开展了“清朗行动”。自此，饭圈的行动方有所平息。

清朗行动的展开，为虚拟偶像的崛起铺垫了机会。2021年底，国内首个超写实虚拟偶像AYAYI宣布入职阿里巴巴，成为天猫超级品牌日的数字主理人，此后，AYAYI与Burberry、M.A.C.、Guerlain、Alienware和宝洁等众多品牌相继合作。同年，虚拟偶像柳夜熙在抖音亮相，凭借128秒的首支视频收获了超过450万粉丝。消费者对偶像的部分热情正在转移至虚拟偶像。虚拟偶像的影响力日益增加，对95后、00后新世代人群的影响尤为显著。根据iiMedia Research数据显示，2021年虚拟偶像相关的经济规模已达到1070亿元人民币，预计今年同比增长将达到66.5%

Initiative在分析中提到两个新的关注点：一方面，我们将看到更多虚拟偶像在市场上C位出道，不仅品牌和虚拟偶像之间的合作会更多，推出自家虚拟偶像的品牌也会越来越多。另一方面，我们将看到更多明星以他们的虚拟分身在公众面前亮相。

4.独家版和限量款的追崇热潮 

年轻消费者，尤其是95后，钟爱限量产品。他们或连夜排队，只为购买一个盲盒潮玩收藏品、一双限量版运动鞋。随着元宇宙的发展推动了数字经济，消费者将目光转移到 NFT（非同质化通证）收藏品上。

稀缺性、独特性和所有权定义了NFT。在国外，NFT是在去中心化的环境中，在如公共账本般的区块链上记录和处理，通过加密货币进行交易，可通过NFT钱包之间自由转移。在中国，加密货币是被严格禁止的，故所有交易均须以人民币结算，并记录在由企业管理的私有链或联盟区块链中。因存在明显差异，国内的NFT一般被称为数字藏品。越来越多的品牌开始在其营销活动中运用到数字藏品。

报告引用数据说明：中国预计2022年数字藏品市场将以150%的速度增长，到2026年将达到295亿元人民币。

5.超越熟人、陌生人的网络社交

过去，网络社交被惯性分类为以微信为首的熟人社交，和以陌陌和Tinder为代表的陌生人社交。在元宇宙时代，网络社交向用户兴趣转移。元宇宙作为一个充满多样性的空间，它给到用户多样化的体验，也支持用户间的各种社交互动。以元宇宙游戏《堡垒之夜》为例，《堡垒之夜》在为用户提供游戏体验以外，也曾举办现场音乐会和虚拟夏季派对等活动。玩家可在游戏中与其他人一起享受所有的这些体验。这种环境下，用户可轻松地以兴趣来建立自已的人际关系网，通过虚拟分身与他人聊天、互动。

中国互联网和媒体巨头在元宇宙上的布局（整理图）

展望元宇宙未来发展，报告预计：元宇宙正在迅速地发展和演变，将重塑中国消费者的生活方式。品牌和营销人员要想在元宇宙营销中取胜，关键是要了解元宇宙给消费者带来的潜在价值，它如何影响消费者的文化、生活方式和行为，并以此为导向，向前发展。

完整版：《元宇宙起飞带来的营销启示（上） （下）》