本刊记者
2019年7月22日

Ins屏蔽点赞数,对KOL影响几何?

行业人士认为此举有积极意义,但难以在业界掀起波澜。

Ins屏蔽点赞数,对KOL影响几何?

近日,Instagram宣布,正在测试屏蔽Ins页面上的点赞量,这在网红营销圈中引起不小轰动。其拥有者Facebook表示,此举的目的是消除点赞量给Ins用户带来的压力,也是对社交媒体及其所引起的心理健康问题的回应。

不过,Ins网红对此则是褒贬不一。不少人说这会阻碍他们扩大个人影响力和业务,而一些更知名的网红则对此举表示欢迎。

那么,对在Ins上借助KOL来进行营销的品牌来说,又有什么影响?《Campaign中国》就此采访了几位行业专家。

“我认为此举完全是积极的” —— Whalar亚洲区首席执行官Matt Sutton

点赞量是非常肤浅的衡量标准,并不能体现内容的质量。在很多方面,点赞量对社交内容的影响,就像点击率对横幅广告的影响一样——虽然是个可衡量的数据,但完全没有切中要害,反而损害了社交平台本身。

我认为Facebook此举完全是积极的。一个平台首要的价值是实现其核心功能,即通过正能量将人们彼此连接,从而维持其社会功用及用户情感。所以,我很高兴看到它致力于促进社交发展,而不是追求短期效益。其次,各个品牌可以借此机会反思调整,更加关注其在Ins上分享的内容是否能实现自身的营销和商业目标。

就全渠道营销而言,发布的每一条内容都需要无缝地融入到整个品牌叙事中,并在形销漏斗中发挥作用。在衡量KOL营销是否成功时,品牌应该使用与相应漏斗部分其他元素一样或类似的标准。

科技是当今时代强大的推动力。相比于一味追求点赞量,科技更能激发无限创意。真实且鼓舞人心的内容,如果能被精心地制作并加以利用,将极大地改变消费者对品牌的看法并提高销量。创意人士和品牌不要拘泥于点赞量,多去关注消费者的真实感受。

“[取消点赞量]会降低对成功的渴望”—— Colenso BBDO数字主管 Matt Barnes

我认为此举有助于维护数字环境健康。Facebook和Ins显然已经意识到他们的平台正在滋生不良行为及内容,所以做出了这样的回应。我认为这是非常积极的举措,也为KOL和营销人提出了新的挑战。

取消点赞量将降低人们对成功的渴望,减少将自己与他人进行比较的冲动。这或许能彻底改变我们的体验,减少社交上瘾和竞争性,让用户更注重分享和交流。不论是品牌、客户还是代理商,都应该支持能够为受众和用户带来积极影响的举措。

“更注重能带来切实成效的推广活动”—— Sling & Stone社交与内容主管Callan Green

长期以来,Ins上虚荣的指标带来的压力是个很大的痛点。它限制了创造力,让我们能分享的内容变得很局限。此次的改变将一部分控制权交回给了品牌经理和KOL,让他们能根据品牌战略来决定发布什么内容,而不是什么内容会被点赞。

虽然这只是一小步,但看到Ins在着手减轻社交媒体带来的焦虑和压力,还是很令人鼓舞的。这些平台越进步,就越能长久地帮助我们讲好品牌故事。

隐藏点赞量会让我们更注重那些能推动切实成效(比如销售增长、提高品牌知名度或点击率等)的推广活动。这些才是我们需要追踪的,也是我们设计内容及KOL策略的方式。

如果Ins真能彻底取消点赞量,它将会为代理商和第三方分析服务提供商提供更多机会去帮助品牌经理做出明智的决定。所有的衡量标准都还在,只是需要更多的精力和资源来获取。

“低质量内容并不会显著减少”—— RFI Asia董事总经理兼亚洲主管David Ko

Ins取消点赞量显然是可喜的一步,能够提升内容品质,因为从此用户不再被这一吸引眼球的最低标准所鼓动。然而发帖的人,比如网红本人,仍然可以看到点赞量。所以从技术上讲,他们仍然有动力去创作吸引大众但质量不高的内容。而网红的报酬取决于触达程度和互动程度,所以价值低的内容并不会显著减少,除非Ins在此次测试中还有进一步举措。

来源:
Campaign 中国

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