Leagas Delaney总裁专访：开设上海分支遇到的棘手挑战

上海办公室是Leagas Delaney在亚洲市场的唯一分支机构么？

是的。自33年前在伦敦创立以来，Leagas Delaney已在汉堡、布拉格、米兰和洛杉矶设立分支机构。新设立的分支机构通常由公司执行合伙人所有，我们并不收购其他广告公司。成立上海办公室对像我们这样的广告集团来说是件非常伤脑筋的事，因为初期阶段我们并无很多业务支撑，而且还要担负一切开销，包括租用办公场地。但我知道，进军中国市场是必然之路，否则我们就会错失文化的影响力。我很想了解中国市场，当Jacob Johansen[从DMG]加入Leagas Delaney后，我们才开始筹划进军中国市场。

想必这就是Leagas Delaney选择2010年进军上海的原因吧，是么？你们为开设上海办公室做了多少准备工作？

2009年，我为了斯柯达上海车展的比稿项目在上海呆了一周，我非常喜欢这里。多年来我一直关注中国，对中国的政治和社会都很感兴趣。在我眼中，上海是一个前景光明的繁华都市，我被它的魅力深深吸引了。那时我就决定，不论我们在这里是否有业务，我们都应成为中国市场的一份子。直到2009年11月我们才拿到第一笔中国业务——负责瑞典国家形象在中国市场的推广。瑞典对外交流委员会(瑞典政府的信息机构)委任我们领衔负责瑞典在2010年5月上海世博会期间的数字传播平台。

2012年6月，Jacob离开Leagas Delaney，加入麦肯世界集团旗下品牌活化、消费者体验和购物者营销机构Momentum。就某些方面来看，Leagas Delaney上海办公室其实一年前才真正开始运营，之前一直都处于试营业阶段。在我看来，上海办公室直到2012年8月——我们的中国合伙人、优秀创意人李兆光(Kevin Lee)加入后才真正开始开展业务。目前，我们的团队成员包括李兆光(执行创意总监/合伙人)和Kien Lim(执行合伙人)——他们正是我们需要的人才。

李兆光之前在奥美广告工作，之所以来到Leagas Delaney是想做些实事，而非整天从早到晚参加各种会谈和电话会议。这种情况在多数大型广告公司是免不了的，尤其是涉及到全球客户业务时。真不知道在这种环境下工作的人是否还有工作热情。做一家拥有千人规模的大公司没什么不好，可一旦丢了业务，谁会在意？或许，这对员工来说意味着年终奖泡了汤。有时事情会出岔子，我们必须直面低谷、逆势而上，只有如此才能享受攀登高峰的乐趣。这些大型广告公司在经营上与制造工厂没什么两样。

那么，Leagas Delaney的员工是不是更有工作热情？中国客户难道不是非常理性和务实吗？

工作热情对每个人、每次比稿、每个客户都很重要，即便是接待员也不例外。这很难做出概括。我们有一个中国客户：长江商学院(CKGSB)。去年，他们邀请45位中国的首席执行官、董事长以及企业主到伦敦学习考察。在一次研讨会上，我让他们告诉我他们在品牌推广上遇到的难题。他们很风趣，也很睿智。他们虽称不上彻头彻尾的实用主义者，但却非常苛刻且希望以小博大。在中国发展迅速的数字广告行业，只要你想要，第二天就会有人奉上数字营销方案。

Leagas Delaney在中国定位于数字广告公司而非精品创意公司，原因是否正在于此？

我们的定位依然是：通过各种渠道为客户提供品牌创意及品牌激活方案。为此，我们需要理念和激活元素。在中国这样一个数字化设备十分普及的市场，要最大化传播的影响力，必须要以数字渠道为重中之重，否则将无法真正触及大多数受众。在数字元素的整合上，中国全球领先。中国的数字广告公司肯定不止100家，要实现差异化非常困难，我们所能做的就是基于自己的理念和团队不断尝试、做到与众不同。

我们上海团队拥有约20名员工，客户包括腾讯QQ、微信支付(WeChat Pay)、新西兰奇异果(Zespri)、Kartell、瑞士三角巧克力(Toblerone)、麦奇(Munchy’s)以及Brother。

我希望上海办公室能成为荒芜沙漠中的一颗钻石。

您在英国广告圈享誉盛名，您的坦率直言也为业界津津乐道。您如何看待亚洲广告市场的飞机稿问题？

我认为这是一个严重问题。这是大型广告公司沦为制造工厂的结果。比如，某些新加坡广告公司会向伦敦或纽约广告节提交作品，由于评委对来自遥远国度的广告不甚熟悉且不能识别其实这些广告并不存在或从未投放市场，这些作品反而会摘得广告大奖。对广告公司的创意总监们而言，这些奖项是他们的关键业绩指标。所谓的飞机稿已不单单是广告公司的问题，而是整个广告行业的问题。这种行为甚至还得到客户的鼓励——而他们喜欢的只是能有机会到戛纳度假一周。他们认为这样做很了不起，如此一来他们便也与创意界沾了边。他们并没有意识到整件事情可能就是欺诈。

这种飞机稿乱飞的广告江湖是否只是4A广告公司的游乐场？Leagas Delaney难道不想追逐各大广告奖项吗？

我们的创意人没有这样的关键业绩指标。唯一的关键业绩指标是早上来公司上班(笑)。