Jenny Chan 陳詠欣
2016年6月6日

Rise 2016大会营销分会精彩观点汇总

香港 - Campaign亚太出席了2016 Rise大会的营销分会,在所有的现场讨论及台下访谈中为您梳理了以下一些值得关注的观点。

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数据的可用性依然是个障碍

品友互动创始人黄晓南(Grace Huang)认为,在中国,程序化购买占比依然很小,其最大的障碍在于数据。

她说:“让企业发布或分享他们宝贵的数据,比如CRM数据,是非常困难的。但是我们会告诉他们,数据的流动性很重要,能让购买转化率提升10倍。”

好消息是,很多拥有数据的中国企业都在试图让数据赚钱。她举例说,银联拥有大量的线下数据,但是不知道该如何应用才能发挥营销或广告服务价值。

她还表示,营销人常常忽视一个重要问题,那就是不能预先设定目标受众群体。比如,她的团队曾经为一个营养品品牌开展聚类分析和相关分析,基础就是目标受众的数据标签。但他们发现,没有被设定为目标受众的一些群体,比如IT从业人士、孕妇和大学生等,其实对于这个品牌也同样感兴趣。

“客户对这一结果很惊讶”,她说。而且最终客户还利用这一发现针对不同的目标人群设计了不同的广告。

原生广告让“EX”变得更好

Sharethrough联合创始人兼首席技术官Rob Fan创造了“EX”一词,指的是“编辑体验”。他认为,更好的EX能帮助独立的内容发布商持续盈利。

他还补充说,媒体机构急需一次“重启”。“内容发布商的独立性正在被削弱,这一点值得我们关注。从全局的角度而言,没有了独立性,每一个记者都将成为博主。这不是人类社会进步的标志。”

NewsDeeply的CEO Lara Setrakian认为,未来,内容发布商或媒体平台的赢利模式不应当是让人们付费阅读,不论是小额付费还是新的订阅方式都行不通。“而应当将你的目标读者(其中很多是意见领袖)作为最宝贵的财富,成为一座桥梁。”

中国人只是想娱乐一下

如今,中国人的消费支出只有9%用于娱乐。锴明投资创始人、董事合伙人许智伟(Harry Hui)认为,到2025年,这一数字将增长至17%。

这将改变中国电影票房、旅游及餐饮行业的增长模式。他向初次接触中国市场的企业提供了几点建议:
·        不要将中国作为第三世界市场
·        以最强的运营服务成熟的消费者
·        记住,中国速度比硅谷速度还要快。
·        为每一个转折点都会出现的干扰因素做好充分准备

大品牌很难在品牌故事中融入技术元素,创业企业正好相反

竞立媒体全球首席数字官Deirdre McGlashan认为,在品牌故事的讲述形式上,我们看到了巨大的变化,出现了越来越多的技术手段。比如耳机品牌Bose,这一部分股权归MIT所有的品牌很自然地将技术融入了品牌故事。

在这一案例中,Bose与流媒体音乐服务平台Spotify合作,寻找在某些市场人们想不到的亚文化音乐形式,比如印度的电音音乐。然后,他们与全球知名的青年文化平台Vice合作。

McGlashan说:“Beats By Dre也可能做同样的事情,但是你会记住吗?”重点在于利用技术开展调研,然后再为Bose的故事讲述提供支撑。”

而对于创业企业而言,事实恰好相反。McGlashan接触的大部分创业企业都不会讲述品牌故事,而是更擅长利用技术去解决一个实际的问题。“创业企业会用很多时间去解释,哪些核心技术让自己的产品成为最好的,但不会解释为什么自己是最好的。”

比如,竞立媒体曾经想向自己的一个客户推荐一个伦敦创业企业开展合作,后者在一项特定的技术领域拥有17%的市场份额。这一数字本身并没有太多意义。最终,当这一企业说他们能实现同更大竞争对手一样的效果,但成本更低时,McGlashan才被打动。

TBWA Digital Arts Network亚洲区总裁Tuomas Peltoniemi同时指出,广告行业在向客户销售时,不能“将创新默认为技术”。在Rise大会上,他似乎肩负着打破这一认识的使命。

“创新必须是思维方式的改变,可以是用不同的方式去利用营销技术,当然我自己以前也有过错误的认识”。

敬告创业企业:用一句话的故事吸引媒体注意力

Influence Matters的创始人Simon Vericel表示,创业企业往往预算有限,无法投入大量的营销资源,但依然可以通过“模块化PR”宣传自己。“他们必须和朋友或企业外部人士交流,了解不同的视角,以此为基础创建一个简洁有力的品牌故事。”

说起小红书,有些人可能想起中国的红卫兵。但是一家名为小红书的创业企业则赋予了自己完全不同的品牌联系:海外奢侈品(更便宜)社会化购物平台。企业中文名为小红书,英文名为Red。只需要这一个宣传语,小红书就成功地吸引了媒体的注意。

其公关战略中的第二个“模块”就是利用约2000万用户的力量。Vericel说:“在中国,口碑至关重要。小红书非常努力地营造了一个诚实可信的品牌故事;用户评价也体现了这一可靠度。小红书会在各种沟通中尽可能地利用自己的用户社区。他们销售的奢侈品是静态的,毕竟,一只表就是一只表。但是,他们会非常用心地服务用户群体,非常强调良好的社区氛围,他们甚至从来不使用‘顾客’一词。”

社会化购物等同于可靠度,这一故事主题使得小红书在美国不断提升形象,从而让小规模的奢侈品零售商选择在自己的平台上首秀,而不是天猫。

Vericel对创业企业也有一句话的建议:在讲述品牌故事时,站在对方的角度上思考。