Spikes Asia 2025: 李奥贝纳台湾获奖作品“纸艺器官”幕后故事

李奥贝纳台湾2024年在戛纳国际创意节以及Spikes Asia获得多项大奖，其中“纸艺器官”赢得Spikes Asia 两项金奖、两项铜奖以及戛纳一项金狮奖和两项银狮奖。这部作品也打破了台湾关于器官捐献的禁忌，通过文化信仰来改变人们对器官捐献的传统态度。

Spikes Asia 团队采访了李奥贝纳台湾团队，创意总监兼数字创新负责人 曾繁皓Hao Tseng、创意总监 庄智渊 Yuan Chuang和客户服务业务副总裁 江晶晶Chin Chin Chiang，探讨了作品成功的原因，他们如何利用文化洞察让叙事更加引人入胜，作品文化背景的重要性，以及如何确保来自不同文化的评委都能理解作品等问题。

“纸艺器官”大获成功，赢得Spikes两项金奖、两项铜奖以及戛纳一项金狮奖和两项银狮奖。这部作品的创意如何缘起？又如何取得成功？ 

江晶晶：Publicis Groupe Taiwan有一个行之有年的传统，会例行性地邀请外部讲师分享各种议题，拓展工作伙伴的视野，在2022年时我们邀请到了黄健予，一名在台湾以推广器捐为个人职志的器官捐赠受赠者，来到李奥贝纳分享他的器官捐赠故事，他个人的故事感动了我们业务团队以及创意团队的所有人，更让我们理解了台湾器官捐赠推广的困境。

曾繁皓：是的，黄健予的演讲内容，激起了李奥贝纳台湾想要透过创意的力量，帮助器官捐赠推广的想法，我想Paper Organ的成功，缘起是所有的创意组员以及业务同仁，在听完毛哥个人生命故事后，都对想要在台湾推广器官捐赠，有一致的热情以及使命感。

这是非常新颖的想法。您如何说服客户去执行？

庄智渊：在这里要特别感谢我们的客户，台湾器捐中心的工作伙伴，他们平常其实并不常有跟创意代理商合作的经验，针对这样的特殊的客户性质，我们也做了特别的准备，在第一次提案，就预先把客户会担心的状况列出，如客户可能会担心由于是隶属于政府部门，不能与宗教有深度连结，因此我们一开始就将Paper Organs的视觉设计定调为较为现代风格的艺术品，与特定宗教拉开距离，因此在第一次提案时就还算顺利，同时发现台湾政府部门，对于创意idea的接受程度其实很大，很令我们惊喜。

江晶晶：同时，在执行的环节每一个环节，我们都亲力亲为，与客户站在同一线，面对所有的利益关系人，像是Paper Organs的发布，是在台湾器官捐赠执行量最大的台湾医院举行一个艺术展，这个展览的合作，就并非客户可能独立执行，需要说服许多台大医院的第一线的医师、社工以及护理师才能启动，因此，李奥贝纳台湾的团队，便在每一场与台大医院的会议出席，帮忙客户一起说服台大医院，最后也有了好的成果。

如何通过文化洞察让叙事更加引人入胜？

曾繁皓：从文化观察出发的idea，往往是最能引发共鸣的，尤其是在民间信仰盛行的台湾社会，因此，我们借用了民间信仰中Joss Paper Burning习俗的概念，这个习俗对台湾的社会大众来说是非常熟悉，且没有理解门槛的，让台湾的社会大众可以一眼看出我们想要的idea，也正是如此，将Joss Paper Burning这个习俗连接到器官捐赠议题，才会创造出巨大的反差感，让我们得以用创意产出Paper Organs这样特别的解决方案。

庄智渊：同时，我们在视觉的执行上，也以模拟Joss Paper Burning仪式的方式，戏剧化的呈现Paper Organs的设计，让观众产生好奇，像是Paper Organs的主视觉以及相关影片的开场，都以一颗正在被着火的心脏为主要视觉，在第一时间吸引观众的目光。

这部作品背后的文化背景是什么？您如何确保来自不同文化背景的评委都能理解？

庄智渊：文化背景正是Paper Organs的精髓，因为他借用了Joss Paper Burning这个丧葬习俗，才能让台湾的民众能够没有门槛地理解，显得这个idea这么有力量，同时更真正地透过传统烧化仪式，让Paper Organs能够宽慰器捐捐赠者家属。

曾繁皓：所以，我们在Casefilm中，也特别在影片开头，就以短小的篇幅，简介在台湾的丧葬习俗中，如果死后不能保留全尸，是一个普遍的文化禁忌这个重要的背景资料，确保评审能够快速地理解状况。

有趣的是，同时，我们也在Publicis Groupe APAC定期的讨论会议中发现，偏好保留全尸的丧葬习俗，并非台湾独有，而是在华人圈影响的范围皆有，如中国、马来西亚、越南甚至泰国，都有类似的习俗，相信在具有diversity的评审团中，肯定会有来自这些区域的评审对Paper Organs的idea感到共情。

参加Spikes Asia评奖对您的工作有什么影响？例如，是否改变了您的比稿方式？是否有助于设定基准或更具批评性地看待您的作品？

曾繁皓：Spikes Asia的奖项资料库，一直都是我们参考当年创意趋势的重要来源，也形塑对该年创意品味的指标，尤其是这种关注亚洲的区域型创意奖，往往能看到更多具备在地insight的创意作品被欣赏，也因此激励了我们创意team，对于在创意中放入在地insight的勇气。

江晶晶：由于是担纲业务角色，平常在工作上比较少关注创意奖项，但由于我们集团的CEO去年有担任Spikes Asia Creative Effectiveness的评审，里面很多精彩的案例，都更直接的说明了创意与客户绩效之间的关联，也让我对平日的工作上，对于如何企划对客户有帮助的传播内容，有更多不一样的思考。

这个项目对于让您了解创意传播中设计的角色有何助益？

庄智渊：我们认为好的Design，在当代的传播环境中比以往更为重要，因为大家的注意力只会越来越短，很多很重要的讯息，如果没有在第一时间内抓就消费者目光，就会被观众给滑掉，在Paper Organ的创作过程中，感到最困难的就是器官外观的设计了，一开始我们就与合作的纸张艺术师谈定，希望Paper Organs的外观不能与任何宗教有过度明显的连结，却要让人看起来与Joss Paper Burning物件有关，同时在第一时间吸引大家的关注。

曾繁皓：回想起来，Paper Organs的Design风格设定，确实是一个有难度的任务，我们在一开始原本是想要找到合适的Reference，再开始工作，但很快地就遇到困难，因为在这之前，放眼整个世界，根本不存在Paper Organs这种物件，因此，我们必须从0开始，从观赏性、实用性以及和文化的关联性出发，设计出全世界第一批纸扎器官，中间约制作了20多次不同的prototype，才终于定案，也很开心最后的成果如我们的预期，Paper Organ的外观设计，在这个案子中很称职地扮演了关键的角色。

受制于文化背景的创意作品，您对此有哪些建议？

庄智渊：说明文化背景的的叙事力求简单、清晰，并可以尝试多个版本的可能性，因为同样的一个文化事实，永远不会只有一种说法。

曾繁皓：以及，如果可以的话，能够善用国际network的资源，直接把你的关于文化相关的背景叙事，给在其他文化、地理背景生长的同事看，看看大家是否能轻易理解？会不会产生什么误会？再边做边调整，毕竟，一个好的故事肯定是能够跨越文化界线的。

对于那些考虑参评Spikes Asia的广告公司或代理商，您有什么建议吗？

庄智渊：在报名之前，一定要仔细阅读过前一年得奖作品，而且不只是Grand Prix以及金奖，银奖跟铜奖，甚至是shortlist都不能放过，只有这样子做，才能清楚理解该年度的创意趋势，以及评审的品味，每一个年度的变化都很大，阅读这些作品的过程让我学到很多，尤其是看每个作品的报名文件怎么写的，更是可以知道作品背后的思路，对于日常产出作品

曾繁皓：必须要仔细研究奖项的类别，因为创意的型态一直都在改变，同样的名词，时隔一年，定义可能就有很大的不同，在创意不断变形的时代，为辛苦创作的作品精准地报名就显得非常重要，从过去担任国际奖评审的经验来看，真的非常容易看到作品报错项目的状况，时常替这些作品感到惋惜。

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本文采访及翻译均由Spikes Asia团队提供，更多内容欢迎阅读英文版：Spikes Asia 2025: Behind Leo Burnett Taiwan’s award-winning ‘Paper Organs’ campaign