本刊记者
2012年10月3日

WPP报告揭示"十一黄金周"零售行业的阴阳关系

中国 - 随着“十一黄金周”的到来,中国零售商正迎接一年一度的购物狂潮。WPP集团旗下的兄弟公司联合发布了一项开拓性研究,帮助品牌解读黄金周蕴藏的零售商机。

WPP报告揭示

中国消费者、零售商和品牌三者之间存在一种阴阳的相互关系,它们在其中扮演着自己的角色。品牌和零售商的角色是销售产品和赚取利润,消费者的角色是以最优惠的价格购买产品。报告揭示了三者之间的关系——对立统一、相辅相成、互惠互利。

报告采用北京艾德惠研市场调查有限公司(Added Value)的人种研究、华通明略(Millward Brown)有关假期购物研究的定量数据,还融合中国城市居民调查(CNRS-TGI)、伟达公关(Hill+Knowlton Strategies)、行销顾问公司Kantar Worldpanel、传立媒体以及奥美行动等WPP旗下兄弟公司提供的行业洞察。

随着快速崛起的中产阶级持续推动各种消费品销量的直线上升,中国消费者在购物过程中普遍采用“三部曲”式的购物策略。

对品牌和零售商来说,“十一黄金周”是最重要的销售黄金期之一,其他销售黄金期还包括春节和五一。报告称,对中国二、三线城市的消费者来说,高档家电、家具和数码产品是十一期间最热门的三类产品。

报告也推荐了多种应对方法,帮助品牌和零售商成功跻身消费者的购物清单。报告称“十一黄金周”是体现零售商和品牌作战实力的重要指标,加入这场战斗势在必行。

报告揭示,上海等大都市是促销战役的主要战场,但数以百计的二、三线城市不容小觑——这里的居民收入、品牌认知以及消费者成熟度都快速提升,代表着“巨大的潜力”。

何出此言?原因有很多,比如,二、三线城市的许多消费者处于需要首次购置新房的人生阶段。而且在中国,“许多新房都只是空壳,需要购置家具和整体装修,”报告称。同时,那些近几年来富裕起来的消费者也准备对家电、家具进行升级换代。

由此来看,品牌和零售商需从始至终做好应战准备。虽然“黄金周”不过短短几天,但其对消费者的影响却长达数月,报告称。

报告揭示了大多数消费者的购物三部曲,即:了解自身需求(我需要对产品进行维修或更新换代)、做好充分准备(我希望考虑哪些品牌和零售商?)、购买所需产品(哪里可以讨价还价、买到物美价廉的产品?)。

这一购物三部曲与购物者类型(便利型购物者、关系型购物者和明智型购物者)构成了一个矩阵图,“矩阵的每一面都代表着特定的沟通和传播机会”,报告称。但能与购物者开启合作对话的前提是,零售商必须让消费者相信商家能够提供货真价实的商品和值得信赖的配送及安装服务。

在其他产品领域,例如消费类电子产品,厂商依然对定价有着强大的控制权。这一点在“黄金周”期间格外明显——许多商店都充斥着由各大品牌提供的销售人员,而非由零售商提供的销售人员。

鉴于“黄金周”期间各大品牌和商家势必会掀起促销高潮,如何从其中脱颖而出是每个品牌面临的最大挑战。通常,品牌需要在假期到来之前提早制订推广计划,随后在零售商店中有策略、有创意地付诸实施。

由于各大品牌和商家都会为“黄金周”促销大战宣传造势,仅靠加大造势力度“并不能制胜”竞争对手。在消费者着手了解产品、进行购物准备的阶段,提高产品的曝光度至关重要。“对品牌和商家来说,通过论坛、微博以及传统媒体提高知名度和曝光度非常重要,能使消费者在访问实体店或网店时已多次接触品牌传达的信息,”报告称。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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