Jenny Chan 陳詠欣
2015年7月27日

“You can, you up”:给想搞定年轻群体的营销人的忠告

北京——“You can, you up”是中国千禧一代经常放在嘴边的口头禅,而上周在北京举行的青年营销冯辉却让与会者了解到,这句有趣的中式英语向渴望打入年轻人市场的较年长营销人员发出了一个有代表性的忠告。

这些青年创业者对各自的目标受众了如指掌
这些青年创业者对各自的目标受众了如指掌

“You can, you up”的意思是“如果你觉得自己能办到,那就自己去做。” 它通常针对那种只顾批评别人,但自己也未必比别人更好的人。

将中英文混合在一起组成这样一个简短的俚语,反映了中国社会以及中国年轻人日常生活和态度的转变。

本次会议由人人网主办,名为“Youth Can Youth Up 让年轻人搞定年轻人” (附图请见下方),强调中国目前存在的一种趋势,即越来越多的年轻企业家在发现他们对市场所提供的产品和服务并不满意后,根据他们自己及同龄人的想法和见解开始了创业之路。值得一提的是,这些企业家,大部分为80后,有些甚至是90后,都非常了解他们的目标受众。

他们对年轻人的生活喜好进行考察,并以此为依据创立企业,这类企业包括Juju(社交网络和视频分享服务平台,主要面向中国的动漫、漫画、卡通和游戏迷)、一起唱(17Chang,提供私人K歌包房预订服务的移动应用程序)和大象(一个取名非常形象化的安全套品牌,与杜蕾斯相抗衡)。

一起唱创始人周文彬表示,他的创业动机与上一代不同。他说:“我的父亲本身也使创业者,他在18、19岁的时候我爷爷就过世了,明天不努力后天没饭吃了。所以他创业基本上是生活的保障,那种不安和焦虑是他创业的动力。我父亲做过化工行业,什么赚钱做什么,显得没节操。”

在祖辈们的辛勤努力下,现在中国的年轻人相对更加富裕,不必为温饱的问题担心。Zhou还表示,“我们可以尽可能地享受人生的乐趣,从生活体验中找寻自身的价值。”中国年轻一代的创业动机往往是通过志同道合的朋友和共同语言追求个人的价值。

知萌咨询机构(Foresight Consulting)的研究员肖明超(Clark Xiao)在一场专题讨论会(见下图)中发表讲话称,这种共同语言是一些年纪较大的营销人员所不具备的。  

他建议如果要想出能够迎合年轻人的创意,就要和他们玩在一起,玩当中产生创意,包括使用他们的语言。肖明超还举了一个集体讨论会的例子,该讨论会的目的是为宣传云南省旅游业取一个新广告语。他表示,最初的广告语(七彩云南,旅游天堂)采用了押韵的手法,但是对90后的年轻人毫无吸引力。

“中国人民大学的三位学生觉得这句广告语太过乏味,就想出了一句非常干脆的俳句风格标语(行走云南,我为癫狂),这让当时所有在场年轻人听了以后特别振奋,而且把身为50后的旅游局局长气跑了,因为这样的口号他无论如何也是想不出来的。”

青年志(China Youthology)首席战略官张安定(Zafka Zhang)指出,中国千禧一代的这种有趣而毫无拘束的创意来源于他们大量的文化性消费,这些消费可能是调研公司的次文化或者反文化。

他表示,“他们天生的创造力其实都是在消费语境下去讲的。”

凯洛格(Kellogg)中国数字业务总监赵子峡(Rasheed Zhao)表示,我们要学的一点是“将创意工作交给年轻人”,因为只有他们知道如何跟同龄人交流。赵子峡还表示,“我认为年轻人本身就是创意的象征,我不会指望90岁高龄的人给我提主意。”

对这种趋势的认定导致一个“开放式的创新”系统开始出现,该系统也被称为“创意外包”。但是如果品牌不够慎重的话,这一系统很可能被滥用。

张安定补充道,“广告公司有时候必须承认自己的缺陷,尤其是品牌,过去几年看品牌都加上共创工作法的方式,我发现有一点,品牌如果自己搞不清楚自己是谁自己要什么,如果极其的渴望从年轻人那儿拿一些东西填自己,这样的话不叫合作这叫夺取,这样的话通常就没有意义。”

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