双11另一面：多方角逐，消费者选谁？

今天的双11已经不再局限于阿里巴巴一家平台，更不仅存在于线上电商平台。当电商“二选一”的话题再次被推上风口浪尖，这场盛大的购物狂欢背后，多方竞争之激烈可见一斑。

《Campaign中国》此前已陆续报道了今年双11的新特点，以及品牌方的新变化，我们同时也关注到今年双11在其他渠道的表现。除了阿里巴巴电商平台，其他电商平台表现如何？线上线下销售渠道又有何变化？更重要的是，消费者怎么在这个曾经的“光棍节”买买买？

阿里不再一家独大

一份由《Campaign中国》获取的AdMaster最新《2019双十一前瞻报告》，通过在双11开始前对消费者的调研发现，对多数快消品类来说，拼多多已经成为了仅次于淘宝和京东的重要购买渠道。购买渠道比例为：淘宝/天猫55%，京东34%，苏宁易购21%，拼多多19%，唯品会18%。

双11购买渠道。来源：AdMaster《2019双十一前瞻报告》

凯度咨询业务数字化团队认为，阿里平台仍然是双11玩法的引领者，今年的基调仍是强化玩法弱化价格，强调赋能品牌减少价格战；京东今年双11启动略早于天猫，整体战略更侧重于提供更好更省的产品，“京喜APP“上线将使京东更好运营下沉市场；其他平台，如拼多多，仍以平台补贴为主，对双11的运营力度不大；苏宁则强调场景的运营，通过线上线下的联动，努力为消费者带来更好的体验。

据上海易必派（EBP）电商总经理邓群观察，天猫是百万新品发布阵地并“将为消费者省下500亿”，京东百亿补贴抢占“新主场”正面叫板天猫，苏宁打造“1小时场景生活圈”，拼多多“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳翘板。“低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。”邓群说道。

AdMaster报告同时发现，护肤、服装鞋靴、日用品成为此次双11消费者最关注的前三大商品品类。关于不同品类在各大电商的投入，群邑电商董事总经理张慧敏表示：“天猫会是主战场，如服装美妆运动等类目重心在天猫，消费电子类在京东上的投入会等同于在天猫，而家电类品牌在苏宁也投入不少。”

资生堂中国KA战略部部长小柳康佑（Kosuke Kuyanagi）表示：“我们也在开发阿里巴巴以外的平台。根据消费者的需求、各个平台的特征以及竞争优势，为旗下各个品牌量身定制选择合适的平台。”康师傅方便面事业EC事业部总经理曾帆称，每个平台乃至店铺的定位本身有差异，所以每个品类在不同渠道的比例不同。

线上线下渠道比拼

埃森哲近日发布的《2019购物季中国消费者调研》发现，购物季“两线买”的趋势日益明显。分别有65%和64%的消费者表示将通过移动端（如手机应用）或者网站进行购物，但也有62%消费者表示会在实体店购物。

中国消费者通过何种方式进行购物的比例。来源：埃森哲2019购物季调研

埃森哲报告同时显示，选择通过社交媒体（微信、微博以及小红书等）进行购物的消费者比例达到了43%。在AdMaster的报告中，关于“直播吸引原因”的调研数据显示，一半以上的消费者承认，被吸引的原因为“价格更低、有更多优惠，被主播吸引，形式新颖，展示形式比较直观，内容可信度高”等。

在群邑的张慧敏看来，今年双11相比去年不那么强调线上下的结合。“从美妆及快消来看，线上的占比仍然在不断在增大；消费电子类在线上早已是主流，线下仍然受到进一步冲击，”张慧敏说，“但线上线下的互动也已经进入新常态。线下不可或缺，能帮助消费者更好的感知及体验产品，而通过会员体系打通等则可以帮助品牌更好地进行线上下用户的运营。”

凯度咨询业务数字化团队表示，线下的头部零售商今年同样参与到双11狂欢中，致力于提升线下的购物体验并尝试与线上结合。“目前，中小型零售网点在双11的参与度不高。”凯度称，并补充道，有家乐福的加盟，苏宁今年双11会重点推进线上线下的融合，打造1小时场景生活圈的概念，希望能在1小时内解决消费者生活中的各种痛点。

此外，普华永道（PwC）消费市场行业亚太区、中国内地及香港主管合伙人郑焕然表示：随着网上购物近年在香港日益普及，越来越多香港零售企业正利用双11促销活动推动消费。“今年零售市场低迷，透过数字化及创新策略，有效应用网上平台以及推动线下销售尤为重要。”郑焕然说道。

双11“降温”

一边是商家和平台的正面刚，另一边消费者其实并没那么买账。埃森哲报告显示，虽然消费者在购物季花销依旧不少，但突击消费的兴趣减少。

埃森哲调研发现，中国消费者的消费力依旧十足，有七成的消费者表示会在今年购物季中增加消费。但是，有65%的受访消费者表示，与往年相比，今年他们在双11进行突击购物的兴趣有所下降。有近半数（47%）的消费者认为，全年的其他时候也有折扣和优惠，能够买到同样价格称心的商品或服务。

中国消费者在购物季进行突击购物兴趣下降的比例。来源：埃森哲2019购物季调研。

据普华永道，双11增速出现下滑趋势，其中2018年销售额增长为27%，而2013年至2018年间的年均增长率为近50%。“普华永道预计今年双11销售额将温和增长，由于宏观经济未明朗正持续影响消费者信心，可能升幅较前几年稍慢。”普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻表示。