2019双11品牌方有什么新变化？

在《Campaign中国》关于2019“双11新特点”的报道中，营销行业多位专家认为，KOL直播、消费者运营、定制及货品升级等成为今年双11最大变化。那么，今年双11品牌方面有什么新变化？这些变化将对品牌带来怎样的影响？我们从多个品牌方那得到了以下几个“关键词”：

社交营销

正如营销专家的解读，KOL直播成为今年双11的一大变化，而品牌方也在社交营销方面加大了投入。

“2019年是电商直播元年，相较去年，我们更看重淘宝直播的带货能力对新品引爆产生的效果。”康师傅方便面EC事业部总经理曾帆在谈到今年双11品牌变化时表示。

在曾帆看来，各品牌今年双11在带货直播的投入更加明显。“因为带货直播对产品的推荐更直观，转化率非常高。”曾帆说，带货直播具有“新品尝鲜”的功能，快速卖货的同时，能及时得到消费者对于新品的反馈，从而精进产品，加快整体的产品优化进度。

玛氏箭牌中国客户发展总监黄欣欣谈到品牌今年最大变化时，称主要加大了营销广告的媒体投放，不仅是传统媒体，还有更多社交媒体投放。

“通过媒体触达，找到更多精准的消费者。”黄欣欣说，站外媒体投放关联站内曝光的整合策略，玛氏箭牌今年是第一年做，而且早在618就开始了。“玛氏箭牌今年会更注重站外曝光和站内人群运营，以及与KOL的合作和互动，这也突破了品牌以往的做法。”她表示。

关于品牌社交营销，上海易必派（EBP）高级策略总监马超华认为，在内容电商、社交电商日趋成熟之际，品牌在年度大促期间面临的不只是站内流量的争夺，还有站外的内容、口碑打造。“特别是在大促之前的产品种草，对大促期间的站内流量和转化都有较大影响。”马超华说。

AdMaster增长合伙人管鹤荣则表示：品牌有一个重要任务，就是“注重回报”。如何帮助品牌取得“流量变现”，相信会变成市场部以及代理公司最重要的工作。

下沉市场

康师傅的曾帆认为，今年双11各大平台对下沉市场提升了关注，这会带来更多新增流量。

针对下沉市场，曾帆称，康师傅通过重新梳理现有产品或开发新品，根据下沉市场的人群特性、场景需求推送合适的产品。“我们也相应在不同渠道做了不同产品侧重的布局，加强电商分销体系的布建，更好切入到下沉市场的人群。”曾帆说道。

玛氏箭牌的黄欣欣也表示，今年品牌会更注重渠道下沉、城市下沉。她说：“因为产品受众范围广，更广产品线和不同价格定位成为品牌优势。”

黄欣欣同时称，本次双11活动全渠道覆盖，对线上线下、新零售等所有生意模式进行了整合，持续推动品类渗透。她说，玛氏箭牌2年前就开始了全渠道营销，包括电商平台和线下商超等。“针对不同人群，渠道会有所不同。但新品会集中在线上渠道推广，触达更多消费者。”她说。

关于新品，AdMaster的管鹤荣谈道，这也是今年双11关键词之一。不少品牌已经发现，与传统的上市推广相比，新品借助双11舞台往往能够更快、更高效地一夜走红。

精细化运营

“双11由最初的促销活动慢慢转型，变成为消费者提供更好的体验和价值，所以品牌是围绕着双11和消费者心智而变化。”资生堂中国电子商务部部长林玄称。

林玄表示：“以消费者喜好的营销触点和更有消费者体感的语言来沟通，我们相信是所有品牌都在努力的方向。”林玄说，今年品牌会着眼于整体市场的发展，和自身的渗透率去权衡目标的设定。“随着人群运营的策略，在细分人群和品类上我们也做了更多细致的拆分。分别去做个性化的沟通和活动匹配。”她说道。

AdMaster的管鹤荣也表示，今年双11会更注重精细化运营，并认为，包括消费者资产精细化运营，流量渠道多重布局，站内站外协同配合，整体节奏的前后把控，平台规则玩法的升级，每一步都会影响在电商平台上的竞争力和销售转化。

管鹤荣称，这对品牌的电商运营能力，以及市场部与电商部门的配合能力都提出了更高的要求。这种趋势，未来会使品牌广告与效果广告的界限越来越模糊，品牌主的组织架构也会产生变化，以及对站内站外数据的打通链接能力需求会越来越显著。

消费者粘性

玛氏箭牌的黄欣欣认为今年双11，品牌更注重消费者粘性，“内容为王”是今年双11最大的变化。

上海易必派的马超华有相同看法，称今年双11各大品牌都准备了很多故事，从产品层面，品牌层面，明星层面，美妆品类等都有。马超华认为，受平台“尖货思维”的导向，品牌在准备双11、618等大促时，需要考虑货品本身的故事性。“因为不管是消费者还是平台，从今年双11开始，将对货品有着越来越高的期待。”马超华说。

我们采访的品牌方基本很早就开始准备今年双11，最早的在上一年双11后就开始规划今年的商品计划，也有品牌称今年提前了准备时间，2月起就开始准备，相对较晚的也从6月就开始了。资生堂中国的林玄表示：“营销活动的最后承接在双11，而营销本身从更早开始与消费者做沟通，内容沉淀发酵，然后在双11最大化爆发。”

康师傅的曾帆称，今年在营销费用的投入上远高于去年。“电商于康师傅不仅是销售渠道，更是新品孵化、品牌传播和消费者沟通互动的综合性平台。”曾帆说。林玄则认为，双11已不仅仅是平台范畴的活动，它本身在国际上有一定的市场影响力，双11的投入和成绩也能帮助品牌在国际创建影响力。