本刊记者
2022年6月16日

阳狮集团×极狐汽车:年度现象级音乐营销作品

阳狮集团旗下实力媒体和盛世长城携手极狐汽车打造全网曝光44亿的教科书级别营销传播campaign。

今年4月5月,极狐汽车连续两场教父级演唱会是阳狮集团旗下实力媒体作为极狐汽车媒介代理商第二年开年最重要的项目,也是盛世长城北京成为极狐汽车年度广告代理商后合作的第一个项目。

每场近5000万的累计观看,连续两次的爆发式刷屏,44亿的全网曝光。崔健和罗大佑campaign的成功,看似是押宝式的平地而起势不可挡,背后是扎实完整的长线战略和策略布局。

用音乐抚慰人心,用品牌鼓舞时代

在崔健演唱会合作之初,极狐和阳狮集团便为品牌制定了包括音乐、体育、艺术和科技环保四大跨界营销基调。对于音乐营销的思考除了顶级音乐人的合作还包括音乐圈层拓展和用户体验等多个梯度的内容矩阵搭建。

而为什么会选择音乐营销,除了在营销层面音乐人、音乐作品、音乐形式的多样足以支撑传播的多样玩法和流量需求之外,更重要的是品牌价值和目标受众的考量。

极狐汽车市场总监田川表示:“极狐品牌的核心价值观是‘释放科技的包容心’这句话所蕴含的终极理想是极狐希望为时代,为时代中的每一个个体带来幸福感。而音乐正是在疫情时代背景下可以抚慰、振奋、凝聚人心的文化形式。”

同时,极狐的目标受众非常明确,他们是一群“有知识厚度的社会精英”,这意味着他们是拥有生活品质与艺术文化追求的一群人。音乐一定是他们的追求中,最重要的部分。

崔健和罗大佑两场演唱会,从70后到90后的消费者集体刷屏。很难有任何一个IP能拥有同时凝聚三个代际人群的魔力。因为这两位音乐教父的作品,已经不仅仅代表着音乐本身,甚至可以说是代表了极狐所需要的精英阶层共同认可和追慕的文化精神。而能与两位引领时代的音乐精神领袖同台,是对极狐品牌“生而破界,有何不可”的先行者精神最好的诠释,也让极狐品牌在新能源汽车领域的地位和野心变得不言而喻。

音乐刷屏两小时,创意回味半个月

在项目之初,盛世长城北京董事总经理、阳狮营销咨询负责人王剑便对项目组成员阐述:“如何充分以两位音乐教父的人设带出极狐的品牌精神,如何利用作品内核表达极狐品牌主张,如何利用演唱会流量持续抓住消费者关注力持续释放产品价值,是考验这次营销的关键。”

实力媒体北京董事总经理王小新带领媒介团队周密的制定了演唱会传播的媒介规划,从前期朋友圈广告的预热,到直播当天微博平台的话题引爆,再到直播后QQ音乐的联动和“童年”话题的长尾运营,在整个演唱会的传播周期最大化利用社交和音乐平台的势能强化演唱会和极狐的品牌关联。

在罗大佑演唱会《童年》主题下,品牌策略端便定义了。以回望童年为起点,重拾童真“赤诚之心”为基调。“让童真,长大成真”为概念的传播策略。

瞄准目标受众,那些顶着996工作与家庭压力,却在内心仍怀有不灭理想的社会精英们,和他们一起,“生而破界,有何不可”。

此次项目,由盛世长城创意群总监赵辉带队。他对童年campaign有这样的思考:从每一代人真实生活洞察出发,深度剖析成年人的现实状况,直击生活痛点,将大家耳熟能详《童年》里面的歌词一一对应,将成年的无奈与童年的快乐强烈对比,形成了一整套名为《成年》的系列创意内容,让极狐的全线产品自然入镜,为罗大佑《童年》演唱会进行预热。

演唱会五天后,六一儿童节,以 “聪明的车子都淘气”为话题创意了系列功能点视频,概念上呼应主题“童年返场,有何不可”。

在从筹备到执行落地短短的30天里。阳狮集团旗下盛世长城和实力媒体极狐项目团队完成了从品牌策略定调,到创意发想,再到媒介策略的全链条传播。并得到了近30亿项目总曝光的闪耀成绩单。

极狐汽车市场部总监田川说:“阳狮正是我们多年来苦苦寻觅的合作伙伴。你们对品牌的高度理解,创意洞察的深度和巧妙表达,执行团队的高效高质量响应,为极狐注入了无限可能。”

来源:
Campaign 中国