天猫「超级星增长」Nespresso电通探索新品的无限可能

Nespresso浓遇咖啡是瑞士雀巢集团旗下的优质咖啡品牌，1986 年它以科技创新开启了“胶囊咖啡”这一全新领域，并逐步发展为咖啡行业的优质代表。中国咖啡行业在经历过速溶咖啡，连锁品牌，O2O大战之后，进入百花齐放的品质咖啡阶段，预计2025年市场规模可以达到万亿市场规模。

为了更好的满足年轻世代偏好畅饮大杯量咖啡的趋势以及他们对于小巧，高颜值，缤纷色彩居家设计偏好，今年4月Nespresso 在中国市场推出了全新Vertuo系列新品【Vertuo POP】，这款多彩新品拥有更小巧的体积，多种的咖啡风味和杯量选择，品牌方希望提升新品曝光的同时，吸引更多的新用户加入Nespresso大家庭，实现品效合一。

喝咖啡的人有那么多，如何找到愿意购买新品咖啡机的人？
想要用户购买，首先要在用户心中种下一颗美好的种子：

基于2022年Nespresso联合电通以及天猫生态实验室的成功经验，对Nespresso 这一重磅新品Vertuo POP新品上市诉求，大家一致认同单纯的曝光和触达并不是解决问题的关键，真正的解题点在于找到正确的Vertuo POP新品人群，让喝咖啡但暂时没有咖啡机需求的消费者意识到他们的潜在需求，做启发式触达。

如何找到正确的人？

传统制定策略人群的模式往往以调研数据或者后台中心数据作为基础，分析潜力购买者，而天猫策略人群2.0方法论给到了新的解决方案，引入了多个学科思想维度，以实现全方位人群洞察。除了例如性别、年龄、城市等人口特征，天猫策略人群2.0升级补充了围绕生活方式、情感社交需求展开的消费偏好、先锋程度、决策偏好等维度，让人群不再存在于过去，而在于未来的探索，让数据不再靠预估，而是更精准。

电通基于天猫生态实验室提供的数据能力，对Nespresso品牌进行量化分析，Nespresso在细分品类“胶囊咖啡”有较强的记忆点，但在咖啡机类目的记忆点关联度还需优化，需要在保留优势的基础上进一步丰富与咖啡机相关的内容：如功能、款式和使用场景的品牌记忆。在挖掘了Nespresso品牌和咖啡行业先锋用户的TOP搜索词，及其跨类目和品牌偏好后，发现从品牌人群到行业人群，最重要的是通过“生活方式”（Lifestyle）人群的拉新。

 

哪些“生活方式”（Lifestyle）人群会愿意购买新品家用咖啡机？
想精准找到策略TA人群，需要先假设再锁定：

基于电通专属的【PIVOT】模型，赋能Nespresso锁定Vertuo POP新品策略人群，完成转化链路闭环，帮助品牌撬动增长支点。

P（Position）+I（Insight）: 诊断定位潜力人群，并深度洞察剖析
基于天猫策略人群2.0分析，对于Vertuo POP新品人群进行合理假设

首先，借助天猫策略人群2.0工具，通过对咖啡行业先锋人群跨类目偏好及品牌偏好研究后，发现该类人群对于生活方式相关类目都有较高的偏好度，比如“颜值”“科技”“户外运动”“瑜伽”等等，同时结合天猫生态独有的咖啡行业细分类目，通过交叉组合，首先假设了14类不同人群，作为初步的研究分析方向。

其次，基于14类不同人群对于咖啡机的偏好程度和对新品价格区间的接受程度，以及品牌的认知和品牌喜爱度，从多个维度加权考虑，综合给予人群量化分数，为后续序列触达提供策略指导。
此外考虑到14类不同人群之间重合度的可能性，若全部通过媒体投放触达，不仅人群数量众多同时也会造成一定程度的浪费，如何在有限的预算内，做到投放效用的最大化？为了解决这一难点，电通团队基于人群洞察（年龄/人生阶段/职业/等各个方面），通过相似度计算模型欧拉距离，来计算不同人群相似度，并对相似度较高的人群进行合并优化，化繁为简，最终将14类人群聚类为5大核心策略人群。

如何在有限的预算，达到最大化的投放效能？
电通媒介策略：“把好的种子种进对的人心里”

V (Visibility)+O（intO）：根据TA偏好匹配相应媒体触点，针对不同人群设定差异化沟通场景，深度种草

基于Vertuo POP新品4大策略人群的媒体触点的洞察分析，电通媒介团队选择目标受众覆盖度及偏好都较高的行业头部媒体，包括抖音/爱奇艺/腾讯视频/优酷/微博/网易云音乐等媒体，同时叠加阿里大数据能力圈选4大策略人群，进行精准触达；并首次尝试UD天攻智投，对目标人群线下路径实现高可见度的曝光，利用线下流量帮助线上平台触达更多的新用户。

最终整体广告投放效果前端点击率超行业TOP对标品牌6倍多，到站用户的互动及后端兴趣度指标也远超行业TOP对标品牌。

基于不同策略人群的痛点和对产品需求的差异，品牌利用策略人群在天猫平台偏好品类/搜索词行为偏好进一步挖掘其相匹配的卖点，并在种草平台针对不同人群，差异化设定沟通内容和场景，通过诸如早餐制作，咖啡角以及咖啡教程等相关内容，将产品潜移默化地渗透进用户的生活，唤醒有潜在需求的人群对于一台Vertuo POP的渴望。

同期，品牌也基于策略人群洞察给到的内容偏好方向，选取调性契合的平台共创内容，在诠释Vertuo POP产品卖点的同时进行产品种草，并同步在多个社交媒体广泛传播，尽可能让Vertuo POP被看见，种到目标受众的心中。

T（Transaction）新品上市转化效果明显，点击率和ROI都有明显提升

通过UD RTB序列化投放，加深目标用户触达频次，促进用户进一步的行动转化。

利用第一阶段头部媒体最大化Vertuo POP新品曝光的同时，在人群数据回流品牌数据银行后（T+4），利用UD RTB进行二次触达，通过重定向广告加深目标用户对于Vertuo POP新品的印象的同时，叠加“大牌上新日”专属新品优惠，弹窗直接跳转天猫旗舰店，缩短链路提升转化。

在Vertuo POP 新品上市活动期间，品牌的曝光、点击、进店用户数、GMV都有极大的提升。同时广告触达也实现了大幅新增，拉新效率显著，吸引来的新客有效提升了客单价。

另外，今年天猫策略人群2.0的成果也有了新升级的衡量工具，天猫针对品牌成长推出最新的评估指标“品牌人气指数”，主要通过消费者资产、心智份额、钱包份额三大维度来衡量品牌价值。这样一个三维仪表盘指数来帮助品牌了解有多少消费者看到（消费者资产指数）、想到（心智份额指数）、买到（钱包份额指数）。品牌可以借助天猫产品能力和数字化能力，实现持续发展，提升市场竞争力。

在本次Vertuo POP 新品上市项目中，Nespresso在这三个方面均取得了亮眼的成绩，消费者资产、心智份额、钱包份额三个指数均实现双位数增长。

Further Learning:
本次在Nespresso Vertuo POP新品上市项目过程中，Nespresso携手电通，利用天猫策略人群2.0以及电通PIVOT工具，帮助Vertuo POP新品中国市场的首次亮相取得初步的成功。但和用户的沟通不仅局限在一次新品上市，本次合作沉淀下来的Vertuo POP策略人群，也值得品牌进行长期的深耕和追踪，从第一步种下种子开始，通过后续长期的持续运营让每一颗种子成为一颗颗树苗，与品牌共同成长，枝繁叶茂，最终成为参天大树。

更多内容欢迎阅读电通公众号文章：《Nespresso 携手电通 | 探索新品TA的无限可能》