本刊记者
2021年5月14日

不好好说话的彩虹糖广告,你看懂了吗?

爱搞怪的彩虹糖,最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告——男女主角张口吐出的不是“人话”,而是一串又一串的缩写词!

居然胆敢挑战缩写梗大本营B站?这条片子一发,就成功激起了B站众多网友的兴趣。(视频1)

彩虹糖甚至还启动了一场“发弹幕解读缩写梗”的有奖竞猜活动;三天时间,彩虹糖官方视频就获得了4万多次播放量,2000多条弹幕参与;在若干B站UP主的抛砖引玉下, UP主的页面也诞生了超过2000万的播放量,吸引了超过11万的人在他们互动。

紧接着,彩虹糖再上新番,发布了第二条广告片——邀请全次元继续有奖破译CHT是什么。(视频2)

页面上线短短数天,彩虹糖把网友们的脑洞神翻译做了一个集合,并命名为新概念满分作文。(视频3)

一向致力于颠覆常规的彩虹糖,此次携手创意公司DDB推出的这一波campaign,堪称创造了品牌方“不说人话”典型。

那么,为何彩虹糖和DDB会想起来玩缩写梗?

DDB认为,年轻人的流行语一直在变,但不变的是,年轻人总是在用自己独特的方式说话。不论是多年前的火星文,后来流行的颜文字,直到今日截然不同的表情包——年轻人,从来不肯好好说所有人都听得懂的话,而是只说他们自己的话。

抓住这个“不变“,DDB发想出来这样一个充满社交和互动性的广告活动,把缩写词这么一个源于B站的最典型功能,把B站平台作为一个发酵地,玩转缩写词,链回品牌,然后从B站延伸到微博抖音发酵出圈,不仅响应了缩写梗这一潮流,也让众人集体开了一次脑洞,最终形成新的品牌故事。

整个广告活动中,还有一个小小的地方值得一提——两只假狗。据说导演周宁在翻阅了彩虹糖在全球各地的广告之后发现,彩虹糖的广告里从来没有一只认认真真的动物!而片子里这两只假狗,经历了千辛万苦的制作以及奔波流离的运输之后,才顺利出演彩虹糖新番,让整个片子的玩笑意味变得更加浓厚。

彩虹糖一直以来做广告的套路,是找到一个日常的事物,然后用创意去颠覆它。今年春节时的“史上最难打开的红包“ 是,播放了七年的长颈鹿广告片也是。

而在最新的这一波和消费者互动的品牌内容里,片子本身只是一个载体,引发年轻消费者参与和互动的创意才是背后的驱动力。也再一次证明,如今的广告未必需要是一条广告片,如今的广告片主角也未必需要讲人话。

那么,NKDM? 

「 UNEXPECTED WORK」

这不是一条彩虹糖广告,这是一次与B站用户以缩写词为交流对话的品牌体验。

来源:
Campaign 中国

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