本刊记者
2021年5月14日

不好好说话的彩虹糖广告,你看懂了吗?

爱搞怪的彩虹糖,最近在B站首发了两条奇奇怪怪的广告——男女主角张口吐出的不是“人话”,而是一串又一串的缩写词!

居然胆敢挑战缩写梗大本营B站?这条片子一发,就成功激起了B站众多网友的兴趣。(视频1)

彩虹糖甚至还启动了一场“发弹幕解读缩写梗”的有奖竞猜活动;三天时间,彩虹糖官方视频就获得了4万多次播放量,2000多条弹幕参与;在若干B站UP主的抛砖引玉下, UP主的页面也诞生了超过2000万的播放量,吸引了超过11万的人在他们互动。

紧接着,彩虹糖再上新番,发布了第二条广告片——邀请全次元继续有奖破译CHT是什么。(视频2)

页面上线短短数天,彩虹糖把网友们的脑洞神翻译做了一个集合,并命名为新概念满分作文。(视频3)

一向致力于颠覆常规的彩虹糖,此次携手创意公司DDB推出的这一波campaign,堪称创造了品牌方“不说人话”典型。

那么,为何彩虹糖和DDB会想起来玩缩写梗?

DDB认为,年轻人的流行语一直在变,但不变的是,年轻人总是在用自己独特的方式说话。不论是多年前的火星文,后来流行的颜文字,直到今日截然不同的表情包——年轻人,从来不肯好好说所有人都听得懂的话,而是只说他们自己的话。

抓住这个“不变“,DDB发想出来这样一个充满社交和互动性的广告活动,把缩写词这么一个源于B站的最典型功能,把B站平台作为一个发酵地,玩转缩写词,链回品牌,然后从B站延伸到微博抖音发酵出圈,不仅响应了缩写梗这一潮流,也让众人集体开了一次脑洞,最终形成新的品牌故事。

整个广告活动中,还有一个小小的地方值得一提——两只假狗。据说导演周宁在翻阅了彩虹糖在全球各地的广告之后发现,彩虹糖的广告里从来没有一只认认真真的动物!而片子里这两只假狗,经历了千辛万苦的制作以及奔波流离的运输之后,才顺利出演彩虹糖新番,让整个片子的玩笑意味变得更加浓厚。

彩虹糖一直以来做广告的套路,是找到一个日常的事物,然后用创意去颠覆它。今年春节时的“史上最难打开的红包“ 是,播放了七年的长颈鹿广告片也是。

而在最新的这一波和消费者互动的品牌内容里,片子本身只是一个载体,引发年轻消费者参与和互动的创意才是背后的驱动力。也再一次证明,如今的广告未必需要是一条广告片,如今的广告片主角也未必需要讲人话。

那么,NKDM? 

「 UNEXPECTED WORK」

这不是一条彩虹糖广告,这是一次与B站用户以缩写词为交流对话的品牌体验。

来源:
Campaign 中国

相关文章

刚刚发布

1小时前

百比赫中国强化本土高管团队 公布两项最新任命

阳狮集团旗下创意热店百比赫中国擢升董事总经理和业务发展负责人

20小时前

2021年9月27日摘要:Moves and Wins

Campaign中国一周摘要:大中华区人事变动和全球重要快讯

21小时前

亚太区十大酒类品牌 茅台名列第五

Campaign亚太资深编辑推出亚洲1000强品牌调查的特别报道:在烈酒/酒类品牌中,来自中国的茅台和五粮液分别名列第五和第七。

23小时前

dentsu mcgarrybowen 立邦 最新广告 #这波操作够墙#

dentsu mcgarrybowen中国上海办公室助力立邦携手笑果文化打造 #这波操作够墙# 系列广告作品