本刊记者
2019年3月8日

今年的三八妇女节,两个有关连续性的故事

属于女人的数字只有年龄吗?不是。连续性是证明一个品牌是否为女性赋权的关键因素吗?是。

选择女权主题来推广品牌在今天非常应景,因为今天是国际妇女节

“你今年多大了?”这是一个大多数中国女性都不愿回答的可怕问题,也是玉兰油中国最新“无惧年龄”广告的战斗口号。

玉兰油与葛瑞联手打造的这一广告,其核心理念是:定义女性的数字不是她的年龄,而是她的经历或成就。广告中,玉兰油在中国的明星代言人请来了18位KOL分享了她们鼓舞人心的个人故事。这一数字低于去年100位KOL的计划,但玉兰油的这一大胆广告主题及其展示出来的连续性值得我们称赞。

在今年的广告中,宋茜邀请到了“9岁”的Alu,因为她花了9年的时间学习嘻哈,从成都街头开始,最终登上了世界舞台。马思纯邀请到的是“16岁”的蒋方舟,因为她写了一本16万字的长篇日记。高圆圆请到的是“24岁”的任丽丽,因为她创作了24本菜谱。

今年,为启动第二轮宣传活动,玉兰油首先在百度百科(相当于中国的维基百科)上修改了几位名星代言人的年龄,用象征她们“无畏故事”的数字来代替年龄。这一做法虽然看似遮遮掩掩,但很聪明。乍一看,这像是文章中的编辑错误,但后来你会发现这些错误是玉兰油宣传主题的一部分,旨在鼓励女性不要被年龄所界定。不得不称赞一下批准这一玉兰油营销活动的营销副总裁Kim Hyoeun。

然而,当我们得知另一个护肤品牌决定在今年不延续去年的三八节宣传主题时,我们不禁大吃一惊。去年,国产品牌自然堂以既巧妙又真实的方式触达中国女性。然而,其今年的宣传跟进计划很可惜被否决了。业内人士透露:“去年他(品牌掌门人)就不怎么钟意。他觉得自己的公司里不存在这样的性别不平等问题。因为他们公司的女员工坚持,所以去年才采用了这个手法。”*** 

去年的时候,在“没有一个男人可以通过的面试”广告中,自然堂采用角色互换的形式,与职场偏见展开斗争。

“你每个月那几天会请假吗?”、“你这个职位公司是准备大力培养的,但是希望你三年内不要要孩子”——这些面试问题看似荒谬,但遗憾的是,它们是中国女性司空见惯的问题。在中国,因为较重的家庭责任及生育义务,女性一直被视为最薄弱的一环。这可不仅仅是营销噱头。

据悉,该品牌最后选择不在今年的妇女节延续这么有力度的诠释,而选择了其他的表达方式(#她要说,你本来就很美#广告片,通过嘴部的特写拍摄,用直白的镜头视觉呈现了两位女性对于外貌和年龄恶评的宣告)。

长久来看,用女权主题来推广品牌若用表面功夫是不够的,希望各家品牌都能够有持续心,能说到做到。


***3月15号文章更新***:

基于鄙刊此评论文的刊登之后,自然堂与该代理商为今年的三八妇女节广告策划构思的初衷作出联合澄清,表示另有考量之处,希望消除任何误解。作为一个从成立之初就倡导女性自然自信的品牌,自然堂强调目前其公司出品的传播项目都直面中国职场的偏见,而且将会继续为职场女性发声,因此促请行业业者继续支持品牌的态度和责任,同时也鼓励全社会对全球女性权利多多关注。

 

来源:
Campaign China

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