本刊记者
2021年11月22日

Campaign Game Changers 麦当劳麦麦脆汁鸡电竞营销案例分享

麦当劳中国鸡肉品类市场部负责人Joanne Xie在Campaign Game Changers 2021活动中分享了麦麦脆汁鸡电竞营销成功案例。

Campaign Game Changers 2021 活动于11月18日举行,本次活动中麦当劳中国鸡肉品类市场部负责人Joanne Xie分享了精彩案例,现将主要内容中文版发布在中文网站,以飨读者。

Campaign:本次活动的出发点和目标是什么?

麦当劳中国Joanne Xie:我们在今年4月举办了麦麦脆汁鸡(McCrispy chicken)全国电竞校园行活动。它的策略出发点,是希望精准触达年轻人,深入年轻人的生活场景进行场景化的深度互动和沟通,产生大量的话题和讨论,最终与Z世代产生情感共鸣,成为年轻人最喜爱的首选品牌。

Campaign:为什么选择电竞而不是其他活动方式,例如体育运动?

麦当劳中国Joanne Xie:首先,电竞在中国是一个蓬勃发展的圈层,2020年我国的电竞用户已超过4.8亿,大学生群体在电竞用户中占比高达55%,高校成为最重要的电竞阵地。电竞也是一个年轻人浓度很高的圈层。

当我们选择电竞,有机会能够深入贯穿在电竞的整个消费旅程中,软性植入我们的产品,比如练习时补充能量吃个麦麦脆汁鸡,比赛后的欢庆分享等吃个麦麦脆汁鸡桶。

最后,我们希望打造足够的话题和讨论。这是单纯的大众媒体广告或者赞助硬广植入达不到的效果。通过在电竞圈层打造话题,我们可以和年轻人产生深度的互动和沟通。

Campaign:麦麦脆汁鸡的产品价值,品牌文化与电竞文化和群体如何匹配?

麦当劳中国Joanne Xie:电竞圈层的挑战文化和我们品牌的挑战者精神不谋而合。 

我们于2020年4月推出了麦麦脆汁鸡,上市这个产品的背景是,我们面临市场上非常dominant leader(主要领导者)。对我们来说,简单地沟通一个产品的好吃是不足以让这个产品立足的。我们的挑战在于,挑战一个足够好的对手产品,而我们在营销上的成功的经验就是challenger brand approach(挑战者品牌方式),让我们的品牌一上市就极具记忆度和好感度。 

电竞文化以及电竞圈层里的年轻人,他们身上所具备的这种,敢于挑战和突破,不轻易妥协和认输的挑战者精神,和我们品牌理念完全契合。

Campaign:讲好年轻消费者和电竞群体的语言是一大挑战,麦当劳如何找准切入点,以他们最能接受的角度“入圈”与“破圈”?

麦当劳中国Joanne Xie:讲好电竞语言的第一步,首先要“入圈”,了解电竞文化和电竞用户的喜好、习惯,并用他们的语言来沟通。电竞群体在打游戏时经常将“必C”挂在嘴边,C代表“champion”、“carry”和“MVP”,是电竞语言中使用频率最高、被众多电竞用户追捧的词汇。 

其次,电竞群体非常崇拜“玄学”造梗文化,即通过赋予某一物体“好运”的玄学概念,祈求自己在比赛中获得好成绩,拿到MVP。我们深入电竞领域了解电竞梗文化。创造了口号“一口脆汁鸡,这局我必C”,并在社交平台上传播发酵。这一口号得到了电竞用户的广泛传播和喜爱,帮助我们完成了“入圈”的第一步。

随着自发传播的影响力进一步扩大,麦麦脆汁鸡不仅是电竞的幸运物,更变成了生活中很多场景的幸运符号。例如,有些学生会在考试前会吃一块麦麦脆汁鸡,希望自己能取得好成绩。麦麦脆汁鸡的“必C玄学”已从电竞领域扩展到了更多其他领域,形成了“破圈”。

Campaign:活动中除了举办校园电竞赛事外,还有哪些活动方式去吸引年轻消费者?

麦当劳中国Joanne Xie:在举办电竞赛事的过程中,我们还特别组织了一个校园宣讲环节,到全国4个城市的重点高校进行宣讲,更通过直播形式让全国大学生都可以亲身感受。在校园宣讲中,我们邀请知名电竞KOL与大学生进行深度交流。这些KOL本身也是Z世代他们不是大明星,也是年轻人中的一员,他们因为热爱电竞,不断挑战和突破,成为较有名气的电竞主播。所以让这些KOL来分享他们的故事,讲述他们的成长与挑战,学生的接受度非常高,有很深的共鸣。这就不是品牌在做硬广或者说教了。而是通过年轻人之间的对话,将我们想要传递的,麦麦脆汁鸡的挑战者精神,自然而来地沟通出来,又深刻植入到年轻消费者心中。

Campaign:自有平台在吸引及转化私域流量方面于本次活动最主要的收获是什么?

麦当劳中国Joanne Xie:我们的电竞校园行,在自有平台(微信支付宝小程序&APP)上实现闭环可以说是一个亮点。大学生要参加这个电竞赛事,需要在我们的自有平台上报名,而参与报名即自动成为MCD会员,当他们成为会员,我们就有了更多的对话和沟通的基础。

如果只是停留在报名注册环节,那效率还是低的,注册结束可能他们也未必会再来,我们希望他们能够继续多次使用我们的会员平台,从而更好地发掘成为会员的好处(比如定期收到优惠券等)。 因此将后续的一系列营销方案都落在了自有平台上,比如赛事的信息发布,投票支持你心中的冠军队伍,社交裂变拉票等机制,让会员拉动新会员。通过一系列的闭环营销,最终实现将营销覆盖的人群完全转化到私域流量,沉淀为我们长期的会员用户,而不是营销结束就流失的用户。

Campaign:本次活动还采取了哪些跨平台联动以确保话题讨论的热度及长时效?

麦当劳中国Joanne Xie:首先,我们选择了与顶级直播平台——斗鱼进行合作,最大化曝光率。斗鱼作为国内最大的电竞直播平台,在中国拥有最多的直播观众。而直播作为目前中国最流行、也是电竞用户最熟悉的方式,可以将线下校园活动的曝光和互动的影响力扩展到全国电竞用户,本次活动的总曝光和互动超过1000万。

另外,我们选择了中国最具有影响力之一的讨论平台——虎扑作为内容交流平台。利用热门话题和KOL来吸引电竞用户参与讨论,并在讨论中应景软植入麦麦脆汁鸡的“挑战者精神”和“必C玄学”,提高他们对麦麦脆汁鸡的好感度,并有效持续了话题讨论度。

Campaign:本次营销效果是否达到预期?未来麦当劳还会考虑哪些形式的电竞营销?

麦当劳中国Joanne Xie:我们认为本次活动是超出预期的。我们打造电竞校园行的策略目标是与Z世代产生情感共鸣,成为年轻人最喜爱的首选品牌,在社交平台上产生深度的有话题的互动。本次活动吸引了超过67000名不同地区的年轻人报名参与,上万支队伍参赛;微博点击量超过4.3亿,讨论人数超过8.3万。

在未来,我们将继续打造具有麦当劳特色的电竞营销形式,深度渗透年轻人的消费场景,与我们的目标客户进行深度沟通,持续打造年轻人对品牌的喜爱度。

来源:
Campaign 中国

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