专访卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏

卡夫亨氏(Kraft Heinz) 进入中国市场已经40年。如何面向中国消费者推广西式酱料？卡夫亨氏中国区首席营销官蔡宏(Allen Cai)表示，品牌去年投入近1亿元人民币用于研发，在中国市场推出0蔗糖减盐番茄酱，同时利用高温技术保持番茄原汁原味。

去年夏天，蔡宏和他的团队为亨氏推出一款周边产品——网红“显眼包”，在小红书等社交媒体平台上大受追捧。它不仅成为社交货币，还在二手产品中真正变现。而“显眼包”并不是亨氏唯一一款周边产品。品牌又继续推出了“显眼包”春节特别版，还在上海开设乌中集市，更多周边已经上市。

蔡宏在FBIF 2024 的演讲中表示：“我们秉承的信念是核心人群去发挥我们最主要的创意，在核心点做持续的爆发，而不是昙花一现。” 

在接受Campaign采访时他表示：“作为西式酱料的领导品牌，亨氏同时面临机遇与挑战。作为需要提升渗透率的品类，亨氏需要时刻思考如何让番茄酱进入更多中国消费者的餐桌。为了应对市场的挑战，从产品到场景，从洞察到营销，我们不断挑战自己的极限，引领品牌和品类的增长。”

最近，卡夫亨氏周边营销更是在全球亮相。亨氏与Kate Spade联袂打造新品，在日本和东南亚等其他亚太地区市场首次推出联名款。

以下是 Campaign 对蔡宏的专访：

Campaign：卡夫亨氏如何在西式酱料品来赢得中国本土消费者欣赏？

蔡宏：对于西式调味品，我们最重要的就是如何跟年轻一代消费者进行更好的沟通，让更多的人去尝试食用西式调味品，在更多的场景中去使用西式调味品。

在我们为此做的很多事情中，首先还是要回归于产品。因为无论怎么教育消费者，你手里一定要有合适的产品来提供给消费者才行。优秀的产品是满足消费者需求的基础。其次我们在新品创新方面，因为很多使用西式调味品的受众，他们对饮食健康非常的重视。那么我们就顺应年轻一代消费者对健康的追求，推出了0蔗糖和减盐60%的番茄酱、沙拉汁和0脂油醋汁。

第二个是在过去几年里大家不方便出门，年轻一代消费者也更多地愿意选择空气炸锅等小家电做饭）且在家里自己使用炸锅的时候又希望是不含油更健康的。由于洞察到年轻消费者这种对风味和健康的双重追求，我们就顺势推出了“世界风味，一条到味”的亨氏复合调味料，让消费者足不出户可以尝到世界的正宗风味。

第三个是现在的年轻消费者普遍更倾向于更小的包装，不仅便捷而且使用起来也没有负担，因此我们不断推出小包装的沙拉酱、番茄酱，既是满足对便捷的追求也是帮助更多的消费者尝鲜产品，降低门槛。从西式调味品的品牌沟通角度来讲，我们亨氏非常聚焦年轻消费者。如何打造出一种强有力的沟通的方式和沟通的主旨让消费者尤其是年轻消费者去使用，我觉得非常重要。

今年我们大力推出的品牌宣言叫“我就蘸亨氏”，这个蘸除了字面意思和西式调味品的使用场景以及品类联系起来外，还用到一个谐音，就是点赞的意思，表达出我挺亨氏，我就要亨氏的情感。这个双关充分表现了我们品牌的态度和自信。

其次，和消费者沟通的过程中很重要的部分是找到消费者。现在年轻人在B 站、小红书、抖音聚集得比较多，那么品牌就应该在这些地方出现，去和消费者建立联系。因此我们跟很多品牌做成了跨界联名和线下的活动，这些都是通过他们喜欢的方式，在他们经常去使用的渠道当中跟他们去沟通，这也是我们回归消费者的一种体现。

请您详细介绍一下之前的广合腐乳联名活动？目前营销活动整体效果如何？

广合腐乳创立于广东开平，迄今已有130年时间了，是中国历史最悠久的调味品品牌之一。广合腐乳于2010年加入卡夫亨氏。广合是一个已走过百年的品牌，我们希望让这个品牌一直保持生命力，让品牌更年轻化，与更多的本土品牌进行合作。

所以，我们让广合与很多年轻的品牌进行联名合作，尝试更多新鲜的吃法。2023年的8月份，我们在东山口与多个网红潮牌合作，制作了多款联名的腐乳创新菜品，吸引了3000多位消费者线上线下打卡。同时，我们还创新推出腐乳鸡肉餐包、腐乳冰淇凌、抹茶腐乳冻汤（一种鸡尾酒）。今年我们还借势端午节，跟五芳斋推出了联名粽子系列，让“新”与“老”有很好的结合，让广合腐乳渗入到很多年轻人的生活当中去，成为一种新的沟通方式和产品体验方式。

您认为卡夫亨氏目前在中国面临的最大营销挑战和机遇分别是什么?

近几年，国内的调味品市场竞争非常激烈，我们一直在寻求为消费者提供更多更好产品的可能性。从食品消费逻辑而言，消费者的本质需求并没有发生改变，依然对非常健康、非常美味的食品有强烈需求。但是一些细节发生了变化，比如对健康更加看重和理性。

随着全民健康意识的提升，大量的零添加产品涌现于市场，并占据重要份额，我们也在不同的调味品品类推出了多个系列的零添加产品。同时，消费者更注重性价比，会在购买前做更多的功课、精打细算。并且，他们会注重配料是否符合标准，对某些营养成分的数值会给予更多关注。

最后，是否符合消费者的口味依然非常重要。在调味品当中，产品的口味是最重要的元素之一。消费者对“鲜”的需求，对美味的需求，从来没有发生变化，只是要求在不断提高。在保证健康的同时，依然要保持鲜味、风味。总体而言，我们觉得食品消费市场的根本性逻辑没有发生变化，但是消费者要求会越来越高。卡夫亨氏将会持续顺应消费者的需求，为消费者提供更美味、更健康的系列产品。