Tecno全球首席营销官白龙飞：出海品牌如何讲述本地化的品牌故事

Campaign注意到Tecno今年在印度市场投入了大量精力。目前在南亚和东南亚Tecno优势是什么？又面临哪些挑战？

白龙飞：对Tecno来说，以南亚、东南亚而言，我们的优势其实还是以消费者为中心的科技创新策略，也就是这个核心策略让我们在全球保持比较稳定的发展速度。这让我们能够有持续性，将更好的、更有性价比的产品以及更好的体验带给更多用户，实现科技的尽早普惠，尤其是全球领先或者旗舰科技的尽早普惠。

除了科技的本地化，我们的运营也非常注重本地化，像我们中国总部过去的员工也深入当地，和本地团队一起深入调研本地用户的一些使用习惯，需求、产品端、媒体端以及本地的一些新的价值观、情绪、出门习惯。这样我们会有能力去非常有效地实现本地化的产品零到达，这些是我们的优势。

挑战其实也挺多的。现在手机整体跟几年前的市场竞争已经不是一个情况了，手机行业，大行业的增量其实是逐渐在放缓下调的，换机周期也越来越长，全球经济下行，我们在印度和南亚、东南亚进驻的时间相对于那些竞争对手是偏晚的，所以竞争对手是比较强劲，也深耕很长时间了，再到各区域不同的监管政策、市场差异，这些都是我们的挑战。当然这些挑战也因为市场大环境的变化，可能有更多的机会。

在亚太区市场，您印象最深刻的广告营销活动是什么？

更偏全球全球化一点的营销的方式大概有几种，一个主要是因为东南亚文化比较多元，所以可能两三年前，比如Puma或者SK-II首先推出虚拟偶像，当年其实是创新的。最近几年品牌的跨界比较多，包括星巴克和Blackpink。IP化这样的营销活动在东南亚让人印象比较深刻，这些是全球的通用的一些玩法。对我来说印象比较深刻的是一些本地化的内容的深耕，也就是讲本地用户的故事，能够触达他们心理共鸣的一些故事。这样本地化的故事其实也是我们一直持续在追寻、挖掘和践行的，所以这两种形式的营销活动我都有比较深刻的印象。

Tecno品牌如何用本地化的营销讲故事，另外，关于热门营销技术，比如虚拟偶像和AI，您现在有什么规划吗？

今年我们全球首发，将ChatGPT这样的语音语义AI模型，融入到我们的产品，也就是Ella虚拟人内置在我们的产品中，连接ChatGPT功能模块，当用户在跟Ella聊天和沟通和调取语音助手时，我们的后台其实是连接ChatGPT，它可以更好地跟用户交流，让用户也能够更早享受到AI技术带来的福利和便利。

现在几乎所有品牌都特别关注年轻市场，南亚和东南亚相对来说，年轻人比例非常高。您怎么看待针对Z世代的营销？

对于Tecno品牌来说，我们要做的是面向Z世代年轻人，让整个品牌持续年轻化，或者是用中国现在比较火的话来说，让这个品牌持续“保持网感”，让它能去持续地将年轻人感兴趣的技术场景或者是一些新兴的他们感兴趣的事物及时融入品牌营销，或者是为大家提供的服务当中。

所以我对于Z世代营销，一方面是说，与他们接轨。另外，全球Z世代人群，他们的世界观、价值观其实也在变化，比如，群体价值认同转向个体价值，他们的喜好偏好也越来越个性化，所以我们也会在Z世代营销上把握个性化或者是定制化的点去做一些表达呈现。

对于不同市场的团队如何应对本地化的营销策略？您如何减少来自各种不同市场的营销头脑风暴带来的压力呢？

其实我个人或者整个公司而言都没有很取巧的方法。

我们觉得比较有效的方法就是真的深入本地，跟用户待在一起，知道他怎么用手机，怎么接触媒体信息，怎么生活，他的一天是什么样子的。这样就有亲身体感了，才有可能去做出本地化的产品或者本地化的营销内容。

对于我们公司来说，大家基本上都常年出差在全球各国，从上到下都是这样。我们其实每年大概都会有一半以上的时间在海外各市场出差，去看一下本地的新东西，看一下本地的消费者有没有什么新的想法或者新的热点，他们新的关注点发生了哪些变化，然后再回来才能更高效地去看全球的一些营销计划，才能跟用户去做匹配。其实这是一个很艰苦、很耗时间的过程。

您认为过去这几年疫情对频繁出差有什么影响？会影响到您在当地的市场调研吗？

在疫情期间，我们的出差的时长没有受到特别大的影响，但是出差的国家变少了。疫情期间我们可能去一个地方一次就要出差两个月，因为有一些隔离的时间，频率减少了。我们去的是可能战略更重点的国家。
另一方面，我们也找一些本地调研公司或者freelancer，利用线上技术，比如直播。大家去跟消费者聊天的时候，我们在直播。直播的过程中，我们有什么问题，通过信息传递给前方moderator/freelancer（主持人或自由撰稿人），他们再去问这些用户，所以通过这种方式会解决一些效率的问题，但出差还是在做。

现在Tecno对于品牌来说，最核心的海外社交媒体渠道是什么？社交媒体运营对您整体的营销工作怎样的贡献？

核心渠道还是在海外量最大的，或者用户活跃度最高的Facebook、Instagram和Twitter这些传统平台。

最近几年增速很快的是短视频平台，包括抖音为主，有些区域也有快手，所以我们在一些增速很快的市场也会在这些新的增速快的平台或渠道去做一些比较大规模的投放或选择。

社交媒体对我们来说意味着两件事情。第一，是做用户接收信息的平台。有些区域，比如说，偏中东欧的地方，或者是拉美，他们已经逐渐从原来去搜索引擎上搜索东西，变成了在社媒平台或者是短视频平台上去做搜索。搜索的行为其实会发生一些改变，这意味着这些渠道变成了用户获得信息的首要来源。

另外，对我们来说，除了展示信息，还有种草、交易，所以社交媒体平台其实它是一个很强的种草平台，然后能让用户通过第三者介绍或背书快速对这个产品产生信任或者种草。

最后，它其实是（用户）跟品牌互动的阵地，我们在各个大社交媒体都有官方账号， Facebook还有一些粉丝群，所以通过这样的形式能够跟用户互动起来。互动的交互，其实除了让用户对我们产生更多的了解之外，还有更多记忆或者是好感。

疫情之后在全球经济充满不确定性的大背景下，您认为中国品牌出海是否面临策略的调整？对此，Tecno有什么新想法？

中国品牌现在出海和几年前或者是十年前有很大的区别了，出海的区域其实更广，面向全球。行业也从传统的，比如三C数码扩展到零售服装、快消品宠物各种领域，企业的规模各异，各方面配套和人才也都更加丰富或者完善，资源也更加多。

我认为接下来可能精耕细作，专业化和垂直化的品牌出海将成为主流趋势。尤其是一带一路推动向南的这些新兴市场发展，成为出海新的增长点。这也意味着品牌过去是性价比为主导，现在可能对于用户来说，除了性价比以外，一个让他有认知或者有资源的品牌其实是更重要的。

对国内而言，海外市场，主要是市场需求或者用户的喜好有很大的差异了，发展变化也很快。对于中国品牌出海的新建议的话，就是注重各区域市场本地的差异性，巧妙借助本地的一些新兴的热点内容，把它做成传播触点，包括创新的多元的内容营销活动，来做好更好的跨文化传播塑造。尤其是通过一些本地化的方式，让用户能够建立品牌的好感度。