Jenny Chan 陳詠欣
2013年4月17日

专访问答:可口可乐"内容2020"策略如何在中国风生水起

上海 - 要提升品牌喜爱度,卓越的内容行销远比30秒长的电视广告更奏效、更有价值。有鉴于此,可口可乐提出“内容2020(Content 2020)”策略,行销焦点将围绕内容行销,由可口可乐互动营销总监陈慧菱(Amy Chen)负责中国区数字营销策略的规划与执行。

专访问答:可口可乐

陈慧菱与Campaign亚太分享了她将如何在工作中执行可口可乐的这一内容行销策略。

在我看来,行销是一门纯粹的学问,离不开与消费者的沟通。过去,行销是行销,沟通是沟通,两者互不牵连;但现在,两者之间的界线正日渐模糊和重叠。我们将在中国市场推行可口可乐的全球策略——“内容2020”。在这一策略中,内容是最根本的驱动因素,其他一切都围绕内容展开。社会化媒体将是我们内容行销的“载体”。

我认为,社会化媒体就像瓶中的水(核心理念),填满了“石块”之间的缝隙,这些“石块”可以是公关活动、地面活动,也可以是单独执行的数字行销活动。社会化媒体可以将所有这些活动贯通起来,我们称这类行销活动为:以社会化媒体为核心的整合传播活动。

以社交媒体服务平台人人网为例,其在大学生群体中炙手可热。我们会借势在人人网上发布品牌活动信息,比如由可口可乐赞助的音乐会等。这就是我们“内容2020”策略所谓的被关联的内容:与品牌利益和消费者利益有相关性的内容。

可口可乐的行销前景将取决于内容行销的成功与否。我们认为,到2020年,内容卓越将成为全球行销行业的标杆;所以,我们现在就行动起来,朝着这个目标前进。在中国,这种内容行销策略既适用于正面的传播活动,也适用于负面的危机事件。

传统的消费者决策过程就像一个隧道。2011年前后,这一过程演变为一个圆圈。过去总是我们说,消费者听。现在正好相反。去年,我们对社会化媒体的认识还很模糊,试图把握不同平台带来的机遇,比如试水微博营销。每个人对新鲜事物都有一个适应过程,我们也不例外。我想我们今年已经掌握了一些社交媒体传播的技巧,这些技巧不仅在过往的活动中奏效,也将使我们今后的活动获得预期效果。

2013年,我们将尝试微博以外的社会化媒体平台,“把鸡蛋放在更多的篮子中”。如果你了解中国的社会化媒体格局,你会吃惊于它的复杂性。由于精力和资源有限,我们去年仅选择了时下最红火的社交媒体平台——新浪微博。今年,我们将拓展更多社交媒体合作伙伴,这不仅是希望,也是需要。

我们并非只满足于社交媒体粉丝人数的增长,而是更希望看到他们对“品牌的喜爱”。与其拥有100万个僵尸粉,我们更希望拥有8万个活跃粉丝。实际上,我们已经清除了所有僵尸粉账户。据新浪讲,我们是中国市场有此举措的三个品牌之一。KPI方面,我们会以更契合实际的方式——每月或每季度定期衡量粉丝的互动效果;我们会不仅仅因为自己是大牌,就得承受较量粉丝人气带来的压力。社会化媒体不只是用来保全面子的!

回过头再看内容行销,很多用户之所以变成我们的粉丝不为别的,就是因为喜欢我们的内容。我们与粉丝的关系就好像一段绵长、挥之不去的浪漫关系。只要你拥有的是真实粉丝,而非虚假粉丝,你就会看到社会化媒体营销的真实效果。而且,内容行销与O2O行销(又称离线商务模式,指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费)的结合尤其有效。2012年圣诞节前后,我们利用微博平台传递圣诞欢乐的概念:鼓励粉丝为亲朋好友寄送明信片,速递节日的温暖。无论是线上发送虚拟明信片,还是线下收到朋友的明信片,粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。明信片是一种重要的情感传递方式,大部分社交媒体用户在寄送或收到礼物等开心时刻,都会选择发微博并@相关朋友。我们通过红白两色圣诞老人的设计与可口可乐红白相间的品牌形象,找到了社交媒体线上与线下结合的理想触点。当朋友扫描明信片上的二维码时,他们就自动称为我们的微博粉丝。这次活动之后,我看到一些其他产品类别的品牌也采用过相同的创意。

在内容行销上,我们还需要打破一次性活动的观念。比方说,我们的活动从1月1日开始,到1月31日结束,但消费者不会注意到、也不会关心这个活动期限。传统电视广告也有停播之日,这也意味着电视营销告一段落,但我们于社会化媒体上进行的内容行销却是长期性的。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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