本刊记者
2019年3月29日

为什么尊重和“关爱世间”才是个性化营销的核心

在上海举行的Digital360中国数字营销节上,来自玛氏、雅高和麦肯健康的资深中国专家表示,为消费者提供个性化信息要比简单地记录他们最喜欢的鸡蛋烹饪方式微妙得多。

L-R: Campaign's Jenny Chan, Henry Shen, Vivian Yeh and Zoe Zhao at Digital360Festival in Shanghai
L-R: Campaign's Jenny Chan, Henry Shen, Vivian Yeh and Zoe Zhao at Digital360Festival in Shanghai

想象一下,当你到达下榻酒店时,工作人员已经知道你对葡萄酒、音乐和毛巾蓬松度的偏好。麦肯锡最近的一项研究显示,这会让很多客人感到温暖和贴心(或根据他们的心情而引发不同的情绪)。如今,个性化已经不仅仅是额外的好处,它能让一个品牌的收入和客户留存率提升10到30%。

然而,麦肯健康大中华区首席战略官沈翰(Henry Shen)表示,利润不是行业应该推动个性化的原因。他在上海举行的Digital360中国数字营销节上由《Campaign中国》资深记者陈咏欣(Jenny Chan)主持的一场讨论会表示:“佛祖对我们每个人的教导都不一样,因为他知道每个人的修行都是不同的”。所以,在商业世界里,个性化的关键原则必须是尊重每个不同的消费者个体。“中国三四十年前经历了一个整齐划一的时代,长辈们都记得那段黑暗的时光。但是现在,每个人都穿着不同颜色的服装,有着不同的风格,这是一个现代化的人性时代。人人生而不同,但人人生而平等。”

他表示,在使用个性化方法来促进营销时,品牌需要明智地关注人与人的差异,并以“关爱世间”之心为他们服务。 

在沈翰看来,线下渠道比线上渠道提供了更多更有效个性化的机会。“在线上,我们生活在抽象形式中。而线下的我们更鲜活,能更好地获得从身体到心灵的体验。”

他用一件趣事巧妙地说明了这一点:有一位中国新贵第一次去香奈儿专卖店购物,问店员:“这是channel[编按:香奈儿英语发音的误读]专卖店吗?”这位训练有素的销售人员回答说:“是的,先生。”因为理解人各有异,所以回答:“是的,这是channel专卖店。”

讨论会上的小组成员之一、玛氏中国新零售副总监赵丹(Zoe Zhao)和雅高酒店集团大中华区数字营销副总裁叶心薇(Vivian Yeh)虽然与沈翰处于不同的行业,但都对他的观点表示同意,即线下的个性化比线上更容易。

Digital360Festival

赵丹表示:“在网络世界里,我们只能提供一种简化的体验,然而消费者更喜欢实体体验。”话虽如此,但玛氏最近在天猫开了一家新店,让消费者混合搭配不同种类的甜甜圈送给朋友,同时附上一条个性化的信息。她透露,最终这家网店将会更进一步,让消费者自己设计甜甜圈的口味和形状。

此举标志着玛氏商业模式的重大转变。“我们的供应链是为可扩展性而设计的。”赵丹说道。“我们觉得,如果想挖掘个性化需求,就必须转变整体业务。过去我们依赖卖场渠道和零售商,现在我们需要改变与运营商合作的方式,彻底改变供应模式。其实,过去几年的内部转变真的很痛苦。”新的天猫店是这一努力的早期成果之一,证明了玛氏积极迎接中国个性化时代的雄心。

雅高的叶心薇指出,酒店业的个性化不需要如此痛苦的转变,因为在某种程度上,个性化一直是酒店服务员业基因的一部分,但技术的发展正在推动一些进步。2016年,雅高成立了一个名为Impact的特别团队,致力于利用科技改善酒店体验,将重点从入住速度等问题转移到在线支付等便利措施上。她表示,在线支付是雅高集团大举投资的一项服务。 

然而,当品牌方在新技术的帮助下完全了解了人们所谓的偏好,以至于除了消费者最喜欢的以外提供不了别的产品和服务时,会怎么样的情景呢?沈翰认为,这就是“效用边际”理论,即你越喜欢某样东西,接触多了你就会越快厌倦它。这一理论在个性化营销的时代非常重要。

眼看外国,在社交媒体平台Facebook成立之初,就曾因为这一理论而陷入困境,因为平台算法虽然能准确地为用户提供其认为会有吸引力的内容,但间接让用户的世界观变得很狭小。沈翰表示:“如果你不断给一个人灌输同样的知识,就会在他的头脑中形成一种狭隘的视角,就像井底之蛙只能看到天空的一部分,这是很危险的。学习如何最好地利用个人数据,既有商业原因,也有社会原因。”

针对这一点,叶心薇讲述了自己在另一家酒店吃早餐的经历。餐厅服务人员问她是否想要她“平时”吃的鸡蛋。她意识到,这意味着她每天都会吃到同样的菜,也因此发现了“盲目”个性化和真正个性化之间的区别。“我认为,首先,个性化不意味着过分宠爱。在我们旗下的莱佛士酒店,每个房间都有一个私人管家,但他是隐形的。当你想要什么东西的时候,他已经有预测,而且准备好为你呈现解决方案。我认为这才是个性化。有些商家过分夸大个性化,让服务人员贴身陪伴,这会让顾客感到不自在。所以,个性化必须发自内心。”

对此玛氏的赵丹非常认同:“玛氏的一个重要理念是要尊重消费者是否想参与的选择权”。同时,沈翰指出,西方和东方消费者对尊重个人权利的观念可能不同。西方消费者认为隐私是一项人权,但东方消费者可能更愿意用隐私换取便利和安全等其他特权。他认为这为营销人提供了可以利用的机会,但要谨慎行事。

 

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