WPP Media：世界顶级传播集团如何失算了？

WPP近期已经进行了一些重大调整。过去几年，WPP逐步淘汰J Walter Thompson、Young & Rubicam、Wunderman、Grey Advertising等标志性广告品牌。作为品牌，若有必要，它并不畏惧抛弃自身的品牌传承。

然而，这一消息（通过一份被曝光的备忘录）被泄露的方式迅速引发了全球市场对其影响的广泛猜测，特别是对客户和员工的影响。

这样的混乱和不确定性似乎源于公告发布时的措辞，而纽约和伦敦总部也忘了，这类行业新闻注定要成为全球高度关注的新闻事件。

更糟糕的是，在各区域市场，当地高管似乎被置于孤立境地，对此举将如何影响本地业务亦没有明确回应，导致各种猜测成为业界讨论的焦点。在很多市场，这并非理想状态，因为竞争对手，特别是独立媒介代理商，时刻紧盯代理商集团手中的媒介大客户。

所以我们现在掌握哪些信息呢？已知的消息表明，GroupM将重组为WPP Media。Group作为全世界最大的媒介代理商集团将不复存在。或者更确切地说，会有一个新名字。

GroupM CEO  Brian Lesser 在备忘录中表示：公司将"实施统一运营模式，把群邑最优资源带给客户，以一个声音面向市场，为员工提供更多机会"。

许多人将此解读为代理商边界模糊处理，而随着具体的代理商职能取消，这种趋势将进一步深化服务模式。Brian Lesser 似乎在支持这种猜测，他指出将“重塑代理商的角色，作为服务不同客户的各专属团队，而不再作为独立业务单元运营。”

那么，WPP为何要这么做？毕竟，年度媒介账单规模超600亿美元的群邑是WPP转型的核心。官方宣称，这是为广告主打造面向未来的新产品做准备。但是，这更像是近期各大控股公司为支撑股价、利好投资者而整合以削减成本。

群邑也承认，结构调整意味着裁员，特别是中高层。实际上，有报道称，美国已经开始裁员。然而，随着人工智能和技术正在不断取代人力，普通员工也将面临被裁员。

虽然很难看出这对员工究竟有何益处，同样也难以看出这对广告主又有多少利好。现有代理商品牌，EssenceMediacom、Wavemaker、Mindshare和T&Pm，目前运营状况良好，业务不断拓展，并保持着客户关系稳定。

新模式看似设有四大"门面"，实则只有一个"商店"（请参考下方AI生成示意图）。若将这些品牌简化为大楼门上的标识，很可能会引发广告主的另一重顾虑：业务冲突。近年来，代理商在共享办公空间、后端服务整合以及集团采购等模式下，已经很难兑现避免业务冲突的承诺。如今，取消代理商专属名称和各自独立的损益表，将代理商品牌统一改为一个实体内的客户"专属单元"(Homes)，恐怕难以满足采购方所需的保障机制。

WPP必须掌控其信息传播，不仅是在全球层面，更要关注每个区域市场。缺乏有效管理的全球传播，会让人觉得这是控股公司在压力之下的削减成本措施，这与群邑作为WPP转型核心的角色定位并不相符。

Darren Woolley是TrinityP3的创始人兼首席执行官。他为Campaign亚太撰写月度专栏Woolley Marketing。