Jenny Chan 陳詠欣
2017年7月25日

人物特写:万豪收购喜达屋之后的常客忠诚度挑战

酒店业正变得更有人情味:万豪国际亚太地区副总裁Irene Lin介绍了与喜达屋大举合并后,万豪将如何应对维护亲密客户关系的挑战。

人物特写:万豪收购喜达屋之后的常客忠诚度挑战

当酒店业史上最大的并购消息——万豪收购喜达屋的消息于2016年首次公布时,喜达屋的会员们有些伤感,就好像心爱的宠物刚刚离世一样。

“每个人都很担心喜达屋的SPG忠诚度计划,担心自己的会员积分该怎么办,”在喜达屋工作了三年的林爱玲(Irene Lin)说。如今她是万豪国际集团亚太区数字营销,客户忠诚管理与品牌组合营销副总裁。在两家巨头合并后,Lin的职责包括集团旗下三个品牌——万豪、喜达屋和丽思卡尔顿的电子商务、数字营销、社交互动、忠诚计划和活动品牌激活。

林爱玲指出,更确切地说,喜达屋的会员经历了悲伤的全部阶段。首先是震惊,然后是愤怒:129人在Change.org上签署了一份反对合并的请愿书。还有很多会员则用Flyertalk和社交媒体来表达他们的观点,接着是悲伤和困惑。

一位请愿者Pete Griffin慷慨激昂地写道:“SPG的会员感到愤怒,他们担心SPG项目的利益、独特性和精英地位将因为庞大的万豪酒店集团而从此消失。众所周知,万豪酒店的会员计划很糟糕,总是会稀释积分而且合作伙伴关系薄弱,并不关注个人旅行者的利益。”

林本人在一定程度上要负责解决这些会员的不满——毕竟在合并前,她负责管理喜达屋的忠诚度营销。在合并计划宣布之后,她的团队就开始协助万豪高级管理层(总裁兼首席执行官Arne M. Sorenson和全球首席商务官Stephanie Linnartz)深入了解成员们为何如此在意。她说:“他们真的、真的花了很多时间和会员们交流,听取他们的实际反馈意见。”

令他们惊讶的是,大多数人并没有谈论合并后的潜在的积分损失,尽管有些人已经通过旅行赚取了几百万积分。他们最担心的是会员地位和身份。合并后将多出几千家酒店,他们害怕酒店不再会“知道”他们,而在旅行时他们也不会再感觉很特别。

这一发现是一个重要的转折点:会员向酒店回报以忠诚度,不仅是为了积攒积分,而是因为从酒店前台到总经理的所有人都提供了始终如一的高品质服务。

“从万豪的角度来看,保留这一点,并确保我们不会失去服务的个性化,这是我们的机会所在。”

林爱玲表示,现在的会员服务以数据为动力,使酒店能够在他们众多的客人中找到每位客人特定的偏好。在全球范围内,三个酒店品牌的三种忠诚计划——万豪Rewards、丽思卡尔顿Rewards和SPG拥有超过1亿名会员。“会员与我们接触越多,其画像就越清晰,我们就能越好地知道他们喜欢什么,不喜欢什么,也就越能个性化。”

细节决定一切。。。

林爱玲解释说,个性化可以体现在最小的细节上。集团旗下的6000多家酒店都详细编码了每一个房间的每一个特点,包括高层、低层、墙角房,有没有电吹风、浴袍等,然后在客人预订的时候记录每位客人的选择。一位客人可以有多个“旅行角色”,而不同的酒店能满足这些不同的需求。

目前,三个忠诚度方案之间的积分已经可以互换。从现在起至2018年1月1日,所有三个忠诚度方案的服务器、基础设施和市场营销工作也将被整合。用Lin的表述说,到了那一天,所有计划“感觉几乎都是一样的”。“整合的目的就是让三个计划没有差别。你总能知道如何操作。”

对此,林爱玲信心十足,这与她16年的酒店业生涯有关。她曾在加拿大的多伦多和不列颠哥伦比亚工作,之后又到美国的西雅图,最后在2013年7月回到了她的家乡马来西亚。

在未来几个月里,她最大的挑战之一将是在新合并公司的基础上继续发展会员。尽管万豪国际集团是全球最大的酒店集团,但显然不是所有人都是会员。他们于今年4月推出了“Cue M Live”实时营销指挥中心,以帮助吸纳会员。

M Live能追踪在各社交媒体上提到的任何一家酒店,并将这一信息与地理围栏技术结合,在特定地点的一公里范围内标记设备。比如,林爱玲希望,当一位客人坐在泰国Renaissance Koh Samui Resort & Spa酒店的泳池边,并在社交媒体上发帖说自己特别想喝某种鸡尾酒时,M Live工具可以让酒店的酒吧工作人员得知这一信息,很快将鸡尾酒送到客人身边。

速度是客人对酒店的主要期望,特别是与聊天信息和社交媒体相关时。“毫无疑问,如今行业正向这一方向发展。”

未来,大声表达。。。

她预测,下一代旅行者会在社交媒体上直言不讳地描述自己的旅行是否快乐。“我们正在幕后积极规划,考虑集团今后5到10年的策略。我们现在需要建立什么样的平台和基础?”

消费者变得越来越没有耐心,因此酒店行业需要变革,同时确保它保留了让客人不断光顾的高品质。而变革的一个方面就在于深度理解消费者的忠诚度习惯。举例来说,经常旅行的人可能会将积分存放很多年,有些人则喜欢“边赚边花”——不经常旅行的人会得到有限的积分,然后会一股脑把积分兑现完。

说到这里,不得不提万豪在今年三月投资创立的PlacePass。它与Airbnb的“旅行”功能类似,是一个在线元搜索引擎,可以搜索800个目的地的旅游和活动。这意味着本地化的旅游体验可以被整合到现有的三个忠诚计划中,提供更多的积分兑换选择。Lin认为PlacePass能让会员更方便地享用忠诚度计划的便利。“你可以去东京,体验当地的烹饪课程,或者和相扑选手摔跤,”她解释说。“而不需要成千上万的积分。万豪致力于让会员体验更自然、更容易获得。”

最终的目标是让成员体验到超越功能层面之外的体验。

在16年的酒店职业生涯中,林爱玲曾在加拿大多伦多和不列颠哥伦比亚省工作,之后又到美国的西雅图,最后在2013年7月回到了她的家乡马来西亚。

可以说,对于酒店行业,她很忠诚。1999年4月,她曾经转行成为蒙特利尔银行的金融分析师。“那时我很年轻,我想尝试[原文]一些不一样的东西,看看我的技能是否能在不同行业之间通用。为什么不试试呢,对吧?”

两年后,“为什么不试试”变成了“还是别试了”。“我记得从4月19日开始转行,又在4月19日离开,”她回忆道。“我并没有计划,但我记得我真的很想念酒店行业。”我认为酒店行业有一些东西在一段时间后会成为你的DNA。我不知道,我真的无法解释。”

林爱玲感觉银行业缺少人性化,交易的性质太浓厚。在这样的环境下,作为员工要做到忠诚是很难的,而且交易性质的忠诚计划也很容易被模仿。

“在你的忠诚度计划中,你要定制一些能形成记忆的独家体验,这样你的竞争对手就很难去复制。我认为,真正的忠诚度从本质而言是互惠和彼此关心。”

 

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