伊利如何玩转奥运营销 又如何迎接未来营销挑战？

蒙牛和伊利两大中国乳业巨头在巴黎奥运会期间展开了激烈的“营销大战”。

蒙牛贵为国际奥委会顶级品牌赞助商名单中唯一中国快消品公司，伊利也成为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。

在奥运营销经典案例中，蒙牛奥运开幕大片引人注目，伊利则上演了怀旧式大片回顾2008年北京奥运会。

仅从这些竞争中很难看到两大品牌营销之战的硝烟。但30亿营销预算背后，“广告狂人”回顾总结了伊利和蒙牛的奥运营销。文章最后的投票环节中，超过60%的读者认为伊利奥运营销令人印象更深刻。

伊利究竟如何在激烈的竞争中成功吸引消费者和业界的目光呢？

早在奥运期间，刀法创始人 Doris Ke刀姐已经撰文点评。网友发现融合了金牌、圣火以及玛丽安娜的脸部轮廓形象的巴黎奥运会会徽与著名主持人鲁豫十分相似。伊利立刻邀请鲁豫担任伊利巴黎奥运观赛大使，并在官宣的同时发布魔性短视频。鲁豫本人直呼：“太像了！回不去了！”

不仅如此，网友又发现，巴黎奥运体育场法兰西体育场的紫色跑道和绿色草坪配色与《西游记》中人物沙悟净 沙僧 服装配色一致。伊利立刻紧随热点，请到电视剧版沙悟净扮演者之一演员刘大刚担任伊利巴黎奥运时尚大使。此后，“紫定行”谐音梗配合紫色绿色神图在网络上持续疯转，又制造了一波新热度。

另外，与蒙牛明星代言团不同，伊利请到16名顶级运动员，加入“伊利之队”形成运动员的顶级代言天团。

尽管如此，伊利的营销之路也并非一帆风顺。奥运期间因为在北京三里屯户外大屏幕上展示了错误冠军预测广告而向公众致歉。品牌方在网友发图当晚迅速通过小红书官方账号发出致歉声明。“提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出，给大家带来了不良体验”。品牌方深感自责和歉意，此后又表示，将采取有效措施，确保类似问题不再发生。

Campaign 与资深品牌专家对话，深入了解他们如何看待本次伊利奥运营销，以及未来的营销策略。

您如何评价伊利的奥运营销？

Ali Zein Kazmi
Serpons 首席咨询师
ShanghaiZhan博客联合主持人

伊利参与奥运会已经有近20年历史了。过去20年里，品牌业务持续增长。虽然不能将奥运会这样的全球大事件归功于推动伊利实现增长的原因，但是也的确反映了这一乳制品品牌在全球舞台上展示自己的信心。如今，伊利已经成为一个全球品牌，商业足迹几乎遍及各大洲。尽管如此，中国还是伊利的主场，社交媒体对于及时获取奖牌榜信息以及掌握中国运动员动态至关重要。打破计算奖牌榜的严肃性，伊利让体育营销变得轻松有趣，特别打造了中国流行文化偶像，这是其广受欢迎的原因。

Yimin Wang
撰稿人编辑
Dao Insights

我认为，总体而言，伊利是相当成功。从中国体育代表团成立充满民族自豪感的宣传片和“莎头”组合歌曲，再到中国加油短片，情绪价值拉满，结合鲁豫和沙悟净等人物，紧跟网络热点营销，角度多种多样。此外，各种在线抽奖以及上海的线下快闪店也有助于与（受众）建立联系。

这些营销活动先后顺序安排得当，比如沙悟净效仿鲁豫的广告词：一旦接受这种设定，你就回不去了。

除了在孙颖莎和郑钦文决赛测试广告时有失误之外，对于多名运动员的曝光预设都非常有效。

我们能从这场小型公关危机以及随后的迅速致歉当中吸取哪些经验教训?

Ali Zein Kazmi 曾经与主流体育品牌合作的经验表明，他们都会根据场景和结果来策划传播。平面广告、户外广告和社交广告都是围绕着这个非赢即输时刻的潜在结果来策划。很难向消费者解释这一点，也很难解释广告要通过审核是一个并不复杂的审核和批准过程。在这种情况下，所有可能的结果都将转给发行商和监管机构，这可能会为产生错误制造机会。我想，在客户发布内容之前，对内容进行审核批准，将有助于解决这类问题。可以很容易地通过控制执行流程以及在社交媒体发布中非常成熟的技术元素来解决问题。也许这些最佳实践方式还可以扩展到印刷和户外领域。

Yimin Wang 首先，不要操之过急，对体育赛事要有B计划。然而，迅速道歉也很及时，在一定程度上挽回了品牌形象。

但是互联网言论环境复杂多变，实际可能都更多深入影响，比如伊利不得不去澄清，比赛现场竖中指不雅行为的观众与他们无关。这也是不幸的，因为错误的预测海报也助长了和预测比赛结果相关的各种妄自推测。

我想，更重要的是（品牌应当）始终监控网络情绪并做出相应的反应。

有媒体报道称，现在是2008年以来乳制品行业在中国市场最艰难的时期。伊利应该采取什么策略以最大限度地利用奥运营销优势呢？

Ali Zein Kazmi 对于所有乳制品和包装消费品品牌来说，这都是艰难时期，而现实情况也不会变得更容易。因此，在未来任何一届奥运会期间，我们都处于一个公平的竞争环境中，可以最大限度地从广告中获益。营养是运动员健康的核心，我认为，伊利应该加强运动员代言力度，特别是那些还没有代言的运动员，或者没有获得顶级运动品牌代言的运动员以及尚未获得顶级体育品牌资源的运动员。例如，Bandit Unsponsored Project项目的特色是运动员穿着全黑、无品牌的运动装，这样的项目可能更能获益于伊利这类品牌的支持，可能为他们提供更多社交媒体曝光。伊利还可以考虑开发一套专为运动员设计的营养和补水产品组合，通过运动员在奥运会等顶级体育赛事中代言也会更有公信力。

Yimin Wang 伊利是为数不多仍在盈利的乳制品品牌之一，说明品牌目前的策略显然是有效的。然而，奥运会提高了品牌知名度，也许伊利可以凭借更年轻的品牌形象，就像鲁豫和沙悟净的热点营销，让团队推广新国风，或者通过“莎头”的青春能量，在市场营销领域有很多选择。

总而言之，奥运会之后走向海外也是很好的策略，将品牌推向国际舞台，正如喜茶和霸王茶姬在本届奥运会上所展示的出海力量。虽然伊利大部分奥运营销活动都是针对中国受众，或许也可以将这种曝光率进一步转化为其“出海”战略。