Carol Huang
2020年7月14日

华为:多事之秋的品牌生存之道

是机遇也是挑战。

华为:多事之秋的品牌生存之道

在最近几年的中美贸易紧张关系中,中国电信设备和手机制造商华为一直备受关注。

美国国会议员一再宣称华为与政府之间有密切联系,并将其产品标记为有较高安全风险。两年前,由于涉嫌违反美国对伊朗制裁的规定,华为首席财务官孟晚舟在加拿大被高调逮捕,对华为在全球的声誉造成严重影响。

在国际上,华为已然成为西方反华情绪的靶子,也是中国崛起的一个象征。对于那些试图为华为创建新的全球品牌领导力故事的人来说,这是一个真正的挑战。中美关系不断变化,贸易战使得局势更加紧张,但华为的全球化叙事在风浪中一直在进行。

华为加拿大公共事务高级总监Chris Pereira是应对新现实的人之一。“我们从不满足于现状,”他在最近的一次采访中告诉Campaign。

加拿大是华为不断努力重置其品牌的一个很好的例子。在2017年,华为成为“加拿大曲棍球之夜”的主要赞助商,其触达的电视观众约为240万人,该赞助一直持续到2020年。曲棍球仍然是加拿大许多人的主要爱好,但许多加拿大人对中国品牌的怀疑态度使得他们对华为的赞助心生疑窦,甚至登录Change.org发布请愿书希望取消华为的赞助。

从大到小

因此,华为正在加拿大尝试另一种策略,即通过“Connect the North”视频项目等项目在本地推广,以提高人们对连接农村和偏远社区的重要性的认识。去年,华为的宣传团队去了加拿大的北极地区居住了数周,以展示其通信设备如何帮助当地人们改变他们的生活。

该项目是与本地移动网络合作伙伴Ice Wireless协作完成的,重点介绍了Iqaluit市的几位当地居民的生活,并采访了Inuvik镇的数十人。

在试图改变人们对与中国政府有联系的品牌的刻板印象的同时,华为正在各个市场进行本地化努力,以使该品牌更加贴近当地市场。Pereira表示:“华为给本土品牌团队很大的决策自由。华为现在在不同国家和地区采用不同的品牌战略。与10年前该公司专注于在全球范围内传递一种信息相比,现在的情形是完全不同的。”

华为创始人任正非对公司最初的品牌战略影响很大。任志强在讲话中总是提到华为的“狼性精神”,这意味着要为了生存,在极端环境中进行竞争。Pereira说:“华为的品牌战略总是受到任正非的启发。任正非有长远的眼光,这一点影响了品牌的建设。我们每次都向更高的标准看齐,认为一切皆有可能。”

在海外声誉影响和COVID-19挑战面前,华为度过了不平凡的一年。但是Pereira也将其视为机遇。他认为品牌在困难时期保持活跃很重要。佩雷拉说:“Connect the North项目表明华为仍在做事。”他表示,华为将很快在加拿大开始进行第二期Connect the North项目。

来源:
Campaign 中国