Matthew Miller
2016年2月23日

友邦为什么要大肆赞助一个为期67天的嘉年华?

香港 - AIA(友邦保险)最近的友邦欧陆嘉年华(AIA Great European Carnival)活动赞助费用非常昂贵。然而友邦表示,他们对此次投资非常满意,尽管活动期间的天气阴雨寒冷。

友邦为什么要大肆赞助一个为期67天的嘉年华?

友邦欧陆嘉年华期间,香港遭遇了有记录以来最潮湿的1月以及持续多日的寒潮。很多港人都期盼围坐在暖气旁喝着热巧克力,而不是在户外坐过山车、吃棉花糖。然而,友邦依然表示此次活动大为成功。

虽然天公不作美,这一第二届举办的活动在67天的过程中依然吸引了100万游客,活动最后一天恰逢周日。在经历了1月份的极端天气后,活动组织方决定在2月免入场费,当然各种设施活动依然收费。离场时进行的调研显示,74%的游客愿意第二次前来,80%的游客对活动表示满意。

对于通常都一本正经的保险品牌而言,赞助嘉年华似乎并不合适。友邦并未透露他们此次冠名赞助的投资额,因此很难计算账务上的投资回报率。然而,友邦显然认为,他们收获的不仅是大量的游客,也不仅仅是现场大型品牌标志展示所带来的表面利益。

友邦高层认为,这一嘉年华有着超越媒体价值的投资收益,因为它符合其“真生活,真伙伴”的品牌定位,带来了与员工和消费者互动的积极方式,提供了CSR活动的机会,还帮助挖掘了潜在客户。不仅如此,友邦在为活动主办方提供大笔资金支持的同时,还参与了嘉年华的设计,并正在考虑在其他市场拓展这一合作。

友邦的集团品牌及营销赞助总监Catherine Gibbs最近在嘉年华活动现场的帐篷里接受Campaign亚太采访时表示,“真生活,真伙伴”的品牌定位意味着友邦愿意推广健康和积极的生活方式。而健康的生活包括身心两个方面。因此,这样的家庭活动与友邦赞助的其他活动高度一致,比如与Tottenham Hotspur的合作以及在多个市场上赞助的5K Music Run。

她说:“这给我们提供了一个宝贵的机会,能够为很多人的生活带来积极的影响,包括老人、家庭、单身人士和情侣。这与我们的品牌定位非常一致”。

众所周知,保险企业维持消费者互动非常困难,因为很多人购买保险之后就不记得了,直到真得有不幸的事情发生。友邦业务战略总监Knattapisit Krutkrongcha认为,嘉年华是解决这一问题的方法。“我们想要真诚地与客户互动,成为他们生活的一部分。我们希望人们能够真切地感觉到友邦”。

Gibbs补充说,“真生活,真伙伴”不仅仅是口号。“它的确是我们品牌的目标,因此,能够与带来这样体验的活动合作真得是很完美的结合。这促使了我们的品牌,甚至是我们这样一个被认为复杂和传统的产业与消费者展开了独特的对话,而且这一对话可以在积极的环境中一直持续下去,同时又很真诚,因为我们的确为人们带来了积极的体验”。

Krutkrongchai表示,调查显示,友邦的品牌认知正在“彻底”改变,此次嘉年华是影响的因素之一。

显然,友邦相信此次嘉年华大大推动了品牌知名度,因为在香港,人们不会称其为“友邦欧陆嘉年华”。

欧陆嘉年华(TGEC)CEO Michael Denmark表示:“我们怎么称呼它并不重要。当地人们称它为‘友邦嘉年华’。这才是重要的。这是他们的嘉年华,他们从始至终都拥有所有的内容”。

Denmark同时还是MDME的联合创始人兼CEO,这一组织和多个合作伙伴合作,包括Lunchbox Theatrical Productions、Ironmonger Events、Siren Films、Straight Six、Clockenflap、Branded及Castelo Concepts等。

“很少有现场活动,事实上没有其他的现场活动能够在60几天的时间里在一个市场吸引100万人。品牌可以在活动期间与游客互动,而且游客会很接受这一互动,因为他们正在开心地玩“。

Krutkrongchai表示,在保险企业中,友邦的媒体投入很大,但并不是最大的。此次嘉年华大大提升了品牌知名度。“人们不停地讨论这个嘉年华活动。他们互相分享。你会分享在电视上看的广告吗?当然不会,但是人们会很乐意分享嘉年华上的体验”。

媒体价值之外
曝光率带来了品牌知名度,上百万游客的口口相传和智能手机分享带来了巨大的品牌提升。但除此之外,友邦从此次嘉年华中得到的利益还包括:

  • 员工和保险经纪专属的额外利益
  • 保险经纪可以将入场券赠送给客户
  • 现场数据收集:在拍摄点通过平板设备拍照,收集游客姓名和电子邮件。出口处赠送免费的回程票、巧克力或幸运红包,游客可以通过提供个人信息来兑换。对于收集来的潜在客户,友邦并不会硬性推销,而是会将信息加入已有的自动营销系统中,进一步分类并不断与他们保持联系。
  • 在线数据收集:通过活动开始前的门票赠送,友邦能够与现有顾客取得联系,鼓励他们更新个人信息,同时邀请潜在顾客成为品牌社媒页面的粉丝,分享信息。同之前所述一样,不进行硬性推销。
  • 慈善活动:本年度的嘉年华为各种慈善组织筹集了超过100万港币的“现金和物品”,同时邀请了慈善组织的20,000多位游客,包括The Cancer Fund和Operation Santa Claus。
  • 针对公立和私立学校的教育项目:来自20多所学校的2,000多名学生不仅在嘉年华上收获了快乐,还通过研究过山车的物理和数学原理(在首席工程师帮助下)学到了知识,有些学生还了解了运营这一大型活动的商业因素。


Gibbs在描述友邦与Denmark和TGEC的合作时表示,“我们深入协作,而不仅仅是赞助一笔钱、拿到一些免费的门票,这一过程非常棒”。

Denmark对此表示认同。他说:“我与赞助商打过很多年的交道,关于赞助商有很多种描述”。此次嘉年华的合作远远超越了Denmark所熟悉的简单的赞助。“我们会一起探讨产品。一起探讨计划,如何对整体外观和感觉进行测试。我们共同决定要提供那些服务,并且通过合作不断调整”。

2007年友邦曾在香港赞助过一个小规模的嘉年华,不论是员工还是经纪都对此记忆犹新。当Denmark找到他们询问是否要加入2014年和2015年的TGEC时,友邦很快就表达了意愿。

Gibbs表示:“从一开始我们的对话就很富有成效,因为这是能为香港带来全新体验的活动,Michael对于这一互动的设想非常独特,比2007年的活动更大也更好”。

未来规划?合作各方已经将此次香港嘉年华的部分元素带到了新加坡一个名为Christmas Wonderland at Gardens by the Bay的活动中。但他们并不愿意透露更多关于未来在其他市场拓展的计划。在Denmark表示出极大兴趣的多个市场,友邦都有本地业务,因此我们认为进一步合作的计划显而易见。

Denmark表示,TGEC与友邦通力合作来“完善活动的各个目标”,比如为保险经纪提供福利、与慈善机构合作、完善扑捉数据的机会等等。“我们还希望能够围绕活动创建出一个品牌家族。这也是通过与友邦合作完成的,因此我们当然不会引入其他的保险品牌或是金融品牌,除非是友邦的合作品牌。我们引入了其他的一些能够从互动中获益的品牌”。

以下是今年TGEC嘉年华上其他几个赞助商对参与活动的原因及最终收益的评论。

英航Noella Ferns,大中华区及菲律宾区域总经理

”今年恰逢英航庆祝香港航线开通80周年,我们希望能参与在市中心举办的一个大规模的家庭活动,展示我们长期以来在香港市场的努力,与消费者在这值得庆祝的一年里积极互动。

参与嘉年华的客户和消费者都给出了积极的反馈。我们在活动同期推出的社交媒体广告也取得了很大的关注量。

对英航而言,这一活动能将欧洲嘉年华的精彩和欢乐带给香港消费者,让他们能在冬季感受快乐。英航还首次把英国的临时剧院Udderbell带到了香港。我们成功地把英国活跃的文化和艺术呈现给香港民众,鼓励他们前往英国和欧洲旅行。"

屈臣氏蒸馏水Kim Siu,营销总经理

"屈臣氏蒸馏水已经为香港服务110多年了,通过纯净的蒸馏水推广健康、积极、绿色的生活方式,以及慈善活动。

友邦欧陆嘉年华是香港今年最大的家庭活动之一,能带来很多欢笑和快乐。这与我们的营销战略高度一致,我们很荣幸能成为此次活动的蒸馏水独家赞助商。

我们的目标是在活动的各个角落传递品牌信息。为了能让更多人感受嘉年华的快乐,我们还在2015年12月至2016年1月在品牌Facebook页面开展了“屈臣氏蒸馏水 x 友邦欧陆嘉年华”游戏,为获奖者颁发免费的嘉年华门票。活动效果非常好。"

福克斯网络集团亚洲Cora Yim,香港区域总监

“此次嘉年华是我们宣传两个电影旗舰频道的重要平台:播放中文电影的SCM,和播放好莱坞大片的FOX Movies Premium。这两个频道都深受大众喜爱,特别是家庭。嘉年华正值中国春节,这让我们能够在节日期间提升品牌知名度,接触到目标观众,树立SCM和FOX Movies Premium频道作为最佳家庭娱乐电视频道的形象。”

精工Wingo Yam,通城钟表有限公司(精工在香港的独家代理商)总经理

“此次嘉年华在旺季的香港中心地带举办,吸引了香港居民和游客共同庆祝。作为国际品牌,精工产品的定价区间很大。这一活动让我们能接触到不同级别的消费者,提升品牌形象。

嘉年华还提供了全面的宣传渠道,比如社交媒体、户外广告和品牌激活区域等。我们特别关注的是现场的产品置入,比如在入口和溜冰场上方中央安置的钟表等。我们还特别赞助了新年倒数仪式,让每位参与者感受到了快乐的氛围。所有这些宣传渠道各有不同,都帮助我们提升了品牌知名度和品牌形象。

通过此次赞助,我们得到了让消费者与我们的产品互动的机会。正确的营销组合方式带来品牌独特的消费者体验,鼓励消费者购买我们的产品。”

香港电讯Michelle Chan,战略合作及业务发展副总裁

“THE CLUB是香港电讯集团旗下一个整合的积分平台,为我们所有的客户服务,包括个人和企业。在为如此广泛多样的消费者和会员服务时,我们需要确保提供全面和独特的活动体验。

因此,我们同很多不同的品牌和活动组织方合作,为我们的会员提供各种独特体验,比如Art Central艺术展期间的专属鸡尾酒迎宾会,橄榄球球迷聚会等体育活动,每月一次的电影抢先看,音乐演出优先购票权,欧陆嘉年华这种家庭活动等等。欧陆嘉年华很好地满足了我们在节日期间为会员带来非凡快乐体验的目标。”

 

相关文章

刚刚发布

6小时前

疫情中的WPP:降薪,冻结招聘,节省费用……

该公司还暂停了股票回购、分红及财务指导。

12小时前

请注意,喜马拉雅“声音造梦机”愚人节全球首发

听说全人类都会为之疯狂,不过认真你就输了……

16小时前

2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

MAGNA报告认为,受疫情影响全球数字媒体广告支出增速可能放缓但不会下降,线性媒体受影响最大。

1天前

凯络赢得喜力啤酒中国区媒介业务

凯络将负责2020年度品牌活动与全球赞助平台相关的媒体策略和投放业务。