Staff Writer
2021年4月21日

后疫情世代,品牌如何保持有效营销

利欧数字首席增长官黄敏尉:“疫情放大了营销对流量变现的需求” 。

利欧数字首席增长官黄敏尉(Alvin Huang)
利欧数字首席增长官黄敏尉(Alvin Huang)
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2021已经过去了四分之一,人们已经逐渐习惯了后疫情时代的生活:刷手机、看直播、网购、外卖等已经成了大家生活习以为常的一部分。而在消费习惯悄然变化的今天,品牌的营销手段也随之调整。

直播,作为如今营销必不可少的手段之一,已经有别于2016年最初兴起之时。中国电商直播从5年前开始,从最初的野蛮生长发展到如今更加丰富的内容建设,以及与流量变现紧密挂钩的模式,产业链逐步完整。在去年,直播电商在疫情、政策等多重因素的刺激下爆发式发展,直播带货几乎成为各大平台的标配。

“疫情放大了营销对流量变现的需求,” 利欧数字首席增长官黄敏尉(Alvin Huang)对Campaign表示。“我们忽然看到,在2020前两个季度,线下流量和互动急速的下滑,所有营销人员将更多预算投入到线上传播的同时,也对于流量转化和变现有了更多的要求。”

的确, 在2020年的上半年,直播带货呈现井喷式发展,据中国网络视听节目服务协会数据,2020年中国在线直播平台市场规模几乎翻了一倍,达到1644亿元。截至2020年12月末,中国网络直播用户规模达到6.17亿人, 中国网络购物用户规模达到7.82亿,中国网络视频用户更逼近9.3亿。

与此同时,由于体量、内容等多方面差异,更多的网络流量被导向头部的若干个平台。互联网平台之间,也在加速构建自己的生态闭环。例如抖音,在推出自己的电商平台抖音小店之后,更是进一步推出扫码点餐业务,持续形成自己的独立生态。另一直播巨头快手也有类似动作,将鼓励商家通过内容带来私域流量,增强转化率和复购频次。其实不论具体操作如何,每一个平台都希望将触达用户的那一刻,尽快地转化成一笔笔交易。

从品牌方来讲,不同平台之间的闭环其实造成了一定的传播隔阂。由于传播链路、形式等等的差异,适用于某一平台的内容无法在另一平台进行有效传播,此时则需要整合营销的助力。在疫情之后,整合营销也出现了一定的变化,由于平台链路逐渐封闭,将不同生态系统的链路融会贯通,达到传播的最佳效果,可能是未来的趋势和发展方向。

如何布局不同的生态圈

谈到如今的互联网营销生态,黄敏尉直言这其中有相当的挑战。

“对于营销人员来说,如何玩转不同的生态圈,是目前最大的挑战。这是我从业20年来看到的最大的转变,”黄敏尉说。他表示,最近抖音、微信等平台的一系列新政策出台,加速了各自平台独立生态圈的建设,这对未来营销工具、营销策略,以及营销重点的布局都会产生很大的影响。

在各大互联网巨头逐步形成生态圈闭环的大背景下,代理商必须“顺势而为”作出相应的应对措施。“当所有的平台都开始加强一些限制的时候,所有的导流都需要在同一个平台里实施,这样就促使了专业的营销人员需要运用专业的管理工具,来管理不同平台的投放,和之后转化交易的所有链路,”黄敏尉说。

一个能管理不同平台的前端投放以及后端链路的专业工具,是目前营销人员所急需的。利欧数字在四月份最新上线了“生意管家”,作为数字行业的全新尝试和探索,为营销人员提供的全链路数字化解决方案。

“生意管家”连结了公域、私域、和交易三大生意环节,强调了流量转化。它不仅仅能做到不同平台内的数据采集,而且将平台触达用户的那一刻赋予智能化管理及运营。这项工具从私域出发,精细化运营管理所有私域触点,带动企业内生增长,并通过私域数据,进一步赋能交易与公域,帮助企业主降低成本。但更重要的是,它不仅解决当下生意痛点,更从消费者、产品、渠道多维度为企业找到更多生意可能。公域、私域的协同才能实现跟客户生意本质更密切的结合。

如何盘活私域流量

如今不同的平台有各自不同的特点,私域流量池也越做越大。在今年,单一平台的广告投放就可能会达到百亿级。如此大的蛋糕,如何在私域流量中找出最优的策略,做到更省时省力的精准营销,是品牌方关注的重点。

黄敏尉表示:“不同平台的用户心态不一样。作为营销人员,我们需要用不同的交互策略来达到最优效果。” 看似简单的逻辑后面,其实包含了一次又一次的试炼。例如一条短视频内容,需要一次性投放10到20支,用不同的讲故事的方法在各场景下做测试,才能更好地摸索和总结受众的喜好。

利欧数字则希望运用数字的手段简化这一过程,在营销的基础上驱动更多领域的变革,与客户实现共同成长。

将私域流量直接用于解决交易转化,是一大关键。客户可以利用利欧数字的大数据深度应用,通过数据分析找出适合不同人群的货品,用大数据来做商品决策。同时根据客户现有数据,形成货物调动的匹配,用来推荐给经营者,帮助客户提高成交率,直接解决交易痛点。

私域流量的自动化运营,是提升效率的最佳手段。大数据营销的目的是希望运营能够走向自动化。在自动化的过程中,涉及到很多私域流量的接触点,可能是微信公众号、网站等等。自动化营销提供了最高效的解决方案,针对用户去做千人千面的讯息的推送。现在只需要设定好规则,产品信息就能够匹配不同的用户,并且在用户面前呈现一个动态的内容,达到最佳效果。

而这些营销模式,最终需要跳脱出单一生态圈,实现多重生态的有机成长。因为未来的流量入口一定会更加多元,可能是微信、微博,可能是网红,带货博主或是公司自己的员工,涉及不同平台的方方面面,这样的生态圈要求企业对自己的流量有更加精准的管理,能够透过这些内容长期稳定的传播,最终促成交易。利欧数字的平台与产品能够为客户提供最优的解决方案。

合作共赢

谈到行业趋势,黄敏尉认为未来营销的发展将会进入更加激烈的竞争。这种竞争包含品牌的竞争、内容的竞争,以及营销手段的竞争。

品牌营销的方式可能会不断改变,进入更新的维度,而这需要营销人员和品牌方有着更深度的磨合,以合作共赢来创造更大的价值。

“近几年,市场上涌现了很多新兴行业及品牌,对营销有着各自独特的见解。同时,消费者也更加青睐于原创,对营销的期待会更高。这些都对定制化、原创性的内容提出了更高的要求。”

2020到2021,市场的快速变化以及强劲的本地需求,使之成为了中国品牌蓬勃发展的一年。消费者对本土品牌的青睐不断提高,从而带动了营销方式的不断变化。捕捉到这一发展趋势,利欧数字在这一年内不断深化布局,推出一系列顺应市场需求的产品和工具。对于黄敏尉而言,这是个实现双赢的策略。由于利欧对客户的持续关注以及对市场的敏锐反馈,公司在实现业务目标的同时,能更好地帮助客户捕捉消费者趋势,提供最新的市场洞察,帮客户抢占先机,从而实现共同成长。

凭借着对市场快速而精准的捕捉,利欧数字在产业链上下游做了非常广泛的布局,实现了从品牌到销售端完整的营销链路布局,努力构建完整的端到端的服务渠道。两年前,利欧数字更率先进入了短视频和直播电商的赛道,与抖音、快手、天猫体系建立了深度合作。也基于此,利欧数字连续两年获颁Campaign“大中华区年度最佳数字营销代理商”金奖,创造了中国本土代理商的历史。

来源:
Campaign 中国
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