本刊记者
2019年12月6日

品牌机遇:贸易战下进口商品依然受宠

中国消费者对进口商品热情不减,成为国外品牌进入中国市场的一大机遇。

品牌机遇:贸易战下进口商品依然受宠

最新报告显示,中国快速消费品市场在2019年前三季度的销售总额增长了4.9%。其中,进口商品涨幅尤为明显,占快速消费品总销售额的18%,始终领先于品类增速。

贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告,系列二——经济增长放缓背景下,中国消费者购物热情不减》报告(点击阅读报告全文)称,虽然国货品牌跻身各品类TOP榜前列,但中国消费者对进口商品的热情不减当年,进口商品丰富了某些品类的产品选择,备受注重生活品质的消费者们推崇。

进口商品目前占中国快消品消费总额的比例达到18%,同时进口商品的线上销售额劲增30%

贸易战对进口基本无影响

“虽然大宗商品和重型机械行业已经受到了全球贸易紧张局势的影响,但这并未削弱中国消费者对美国和其他地区进口商品的需求。”报告写道。数据显示,2019年上半年,中国进口商品销售额的增速达到10%,为快速消费品整体增速的近2倍。

贝恩公司全球合伙人、本次报告的联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“尽管目前国产品牌在各品类中仍处于主导地位,但中国消费者对进口商品的需求正在不断增长。这一趋势在那些消费者认为‘进口货’比‘国货’品质更好的品类尤为明显,例如香氛、葡萄酒和奶粉等。”

凯度消费者指数大中华区总经理、本次报告的联合作者虞坚称,进口商品热潮背后是强大的中国消费者需求。“中国消费者希望有更美好的生活,他们希望消费升级,拥有更高品质的产品。”他说,这其实是增长背后的最大驱动力。”

同时,布鲁诺认为,中美贸易战对未来进口趋势基本没影响。“因为从美国进口商品占比不是很高,进口到中国的产品来自不同国家,”他解释道,“消费者和进口商考虑更多的是从原产地找到最好产品,来满足中国消费者需求”。虞坚对此补充道,美国进口快消品占整个中国不到2%,因此影响很小。“更多是间接影响,不是体现在直接销售上。”他说。

进口增长主要在线上

报告显示,中国进口商品销售额增长主要来自线上:进口商品的线上销售额在2019年上半年劲增30%,占线上销售总额的35%。“外资快速消费品公司通过专注线上渠道,越来越受到中国消费者的欢迎,他们不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道的市场进入模式。”虞坚表示。

报告称,一方面,对于尚未进入中国市场或刚刚起步的品牌来说,想要在中国市场取得成功,必须认识到数字化平台作为渠道和品牌建设工具的重要性。而这需要借鉴新生势力品牌的制胜法则,这些法则建立在创始人精神的基础上,体现在三个重要领域:新生势力的使命、对一线的重视和主人翁意识。

报告解释道,新生势力品牌运用以消费者为中心的产品创新、品牌建设和产品组合策略。他们采用本土化的市场通路和营销方法,尤其是电商渠道。此外,他们还创造了“小步快跑,快速迭代”的运营模式。

另一方面,对于已经在中国市场上具有一定规模的大品牌而言,则需要采取不同的策略。“对进口商品来说,品牌极少会为中国消费者专门定制产品,”报告称,“3D”法则对大品牌完全适用:

  • 第一个D(Decide in China)指中国团队自主决策。适应本土速度比扩大全球规模更重要,应当调整运营模式以适应更多的本地决策。
  • 第二个D(Deliver at China speed)指以中国速度执行。利用生态圈和部署微型战,来紧跟市场变化,并通过快速学习闭环反复试验。
  • 第三个D(Digitize the China business)指中国业务数字化。数据是新的生产力,也是打入市场的关键。在如今以算法为核心驱动力的经济下,闭环的消费者运营至关重要。

“中国市场玩家众多、竞争激烈,不是靠吃老本或碰碰运气就能成功的。”报告称,在与中国本土新生势力品牌的激烈竞争中,上述策略将有效地帮助大品牌应对挑战。对成熟的跨国公司而言,他们可以借鉴年轻品牌的成功经验,制胜中国消费品市场。

事实上,在布鲁诺看来,中国消费市场以及消费者需求极其分散。对于跨国消费品公司来说,他们的优势在于有现成产品可以从市场引进。“中国消费者对于中国市场没有的产品非常有兴趣,这也是为什么跨国企业把这些商品进口到中国市场的原因。”布鲁诺说。

来源:
Campaign 中国

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