Cindy Gu 谷晓丹
2020年4月24日

星巴克、肯德基入局植物肉市场,但消费者要先补补课

尽管中国消费者对“植物肉”的认知度高达77%,但正确认知率还不到4成。

星巴克植物肉新品。图片来源:星巴克
星巴克植物肉新品。图片来源:星巴克

疫情之下肯德基、星巴克先后推出“植物肉”产品,但对中国消费者而言,他们可能还需要更长时间去慢慢认知和接受这些新品类。

近日,星巴克在中国内地市场首次引入植物膳食品牌别样肉客(Beyond Meat),带来全新植物牛肉轻食产品。同时,该品牌还携手噢麦力OATLY推出全新燕麦奶基底饮品,丰富植物奶饮品选择。

4月21日,星巴克中国宣布携手植物膳食品牌别样肉客和噢麦力OATLY发起“GOODGOOD 星善食主义”行动,倡导消费者积极探索“对自己好,对地球好,让好变更好”的环保生活方式。通过这一行动,星巴克将为中国内地消费者推出全新的植物膳食餐饮产品,以及可降解餐盒、可回收材料制成的周边商品等。

此次,星巴克将植物膳食品牌别样肉客首次引入中国内地市场,推出3款全新植物牛肉产品,并已于4月22日起在星巴克中国大部分门店上市。同时,星巴克也推出了两款“新膳肉OmniPork”植物猪肉轻食产品。

22日当天,星巴克还与噢麦力(OATLY)合作在中国内地所有门店引入燕麦奶,为顾客进一步丰富植物奶选择。顾客可为星巴克饮品选择更换用燕麦奶调制,无需支付额外费用。这也是继2007年星巴克为中国顾客提供豆奶基底的手工调制饮品后,新增的又一植物奶客制化体验。

事实上,星巴克并不是近期唯一推出“植物肉“的品牌,几乎同时,肯德基也在20日宣布将推出“植培黄金鸡块”(鸡肉风味植物蛋白制品)。而据欧睿信息咨询(Euromonitor)去年预测,到2023年,中国的“无肉”市场(包括旨在取代肉类的植物性产品)将从2018年的略低于100亿美元增至近120亿美元。

但是,一边是餐饮巨头品牌陆续入局,另一边面临的则是中国消费者目前对植物肉的购买意愿仍然较低。

由数字100市场研究公司近期发布的一份关于“植物肉”的报告显示,目前77%的国内消费者听说过植物肉,相对一线、新一线城市受访者对植物肉的认知度,二线及以下城市受访者显著偏低。

植物肉的认知深度。图表来源:数字100报告

尽管认知广度还不错,但是消费者对植物肉的正确认知率较低。即使听说过植物肉,消费者对其购买意愿仍然较低,正确认知率不到4成,消费者并没有完全了解植物肉,也无法清晰辨别。

植物肉面对的阻力。图表来源:数字100报告

数据显示,对于听说过植物肉的消费者仅有约33%的有购买并食用,转化率较低。而对于首次听说植物肉产品的消费者而言,阻碍转化的核心原因是“对植物肉不了解、担心其成分”,因此需教育宣传。

但比较积极的一面是,现有消费者对植物肉的复购意愿、推荐意愿接近9成,现有消费者对植物肉食后复购意愿和推荐意愿非常理想。因此,报告认为当下转化潜在消费者是重要的课题,需要继续扩大渗透率。

对于肯德基和星巴克两家品牌先后推“植物肉”产品,数字100副总裁熊瑛对Campaign中国表示,这符合新冠肺炎疫情的大环境,此时全民更注重健康和环保。“品牌推出新品可以为企业创造新的增长点,尤其是健康、植物方向会比较受消费者青睐,植物方向对品牌溢价和健康度等都会有所提升。”她说。

数字100报告称,目前来看,植物肉现有消费者购买驱动因素较为单一,主要受低脂、0胆固醇等产品健康功效吸引。植物肉的食用方式以零食形态为主,餐桌化尚需一段距离。吸引消费者的注意力是所有转化的基础,就新品类食品而言,摆上货架即广告。

植物肉未来潜在消费人群特征方向。图表来源:数字100报告

熊瑛认为,“植物肉”“植物蛋白”是未来的趋势,无论是从整个业态发展还是消费者需求来看。但是,从趋势发展到销售量的变化需要一个周期,某些品牌的“植物”类产品并未达到理想的销售额。“这和消费者的食用习惯和消费的适用性都有所关联,从休闲零食开始到更广泛的使用有一个周期。”她表示。

来源:
Campaign 中国