普华永道:数字策略只是商业布局的其一环节

过去十年的热门话题一直是数字策略,如今,商家是时候拓展思维了——别再囿于把数字媒体视为孤立的一个环节,而是启动契合数字时代的商业策略的布局,普华永道娱乐及媒体行业全球主管范翎斯(Marcel Fenez)表示。

普华永道:数字策略只是商业布局的其一环节

“从消费者角度来看,‘传统媒体’与‘数字媒体’没有区别,这一点不言而喻,”值《全球娱乐和媒体展望报告2015-2019》发布之际,Fenez在接受本刊采访时表示。“在他们眼里,两者同属内容范畴。问题在于内容访问通道,而这正是他们买单的对象。”

由此生发了内容产业的巨变:以前自视为B2B行业,如今却成为直接对接跨屏消费者的行业。从事内容产业的商家须将关注重点从“数字创新”转向“关系创新”。

“被赋权的消费者可以自行选择想看的内容和被推荐的内容,并可以对访问通道提出要求,”Fenez说。在Fenez看来,娱乐及媒体服务商面临的市场机遇在于寻求途径将其喜欢的内容通过各个渠道和设备提供给消费者,而不是让消费者被动地搜寻内容。

互联网广告将成为中国广告市场的增长引擎,到2018年,互联网广告的市场规模将是电视广告的三倍之多。但从全球来看,到2018年,电视广告的市场份额依然会略高于互联网广告。

到2018年,中国的互联网广告将实现17.9%的年均复合增长率,开支将达306亿美元——不过仍不及支付上网费用的一半。随着广告支出继续向线上倾斜且移动广告大势崛起,互联网广告占中国广告市场的份额早在2011年时就已超过电视广告。

廉价智能设备的普及、有史以来低成本的数据方案、再加上免费Wi-Fi的大范围覆盖,所有这些因素都将拉升移动广告的营收。根据预测,2013-2018年间,移动互联网广告将实现27.7%的年均复合增长率,开支将达51.4亿美元。届时,移动互联网广告的收益将占中国全部互联网广告收益的17%。

在数字媒体的颠覆下,中国的报纸广告市场相较于全球其他市场将有更好的回弹。中国报纸广告带来的收入将在未来五年里实现8.3%的年均复合增长率,2017年,中国将超过日本成为亚太区最大的报纸广告市场。

结论

“生活就是要丰富而多彩。消费者告诉我们的是,他们想要的不是单一渠道的内容,而是更多选择性,”Fenez总结道。

根据报告结论,Fenez为娱乐及媒体服务商提出了三点建议:

·       围绕产品和用户体验开展创新

·       在各个内容发行渠道与消费者建立无缝关系

·       将移动端(视频内容渐增)作为消费产品/服务的核心

“就广告行业来看,内容的传统边界正渐趋模糊,广告在定址性、程序化以及受众参与性的评估上都有了长足进展,”Fenez在报告中写道。“从整个行业来看,娱乐及媒体服务商都在积极备战以抢占市场先机,不论是智能互联家庭暗藏的商机,还是新兴市场队伍日渐壮大的中产群族蕴藏的商机。”

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来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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