普华永道：消费品企业应重新聚焦体验式零售

普华永道的最新研究报告指出，在中美贸易谈判存在变数及经济放缓导致消费需求低迷的环境下，中国零售企业应该更加重视消费者体验，同时重新聚焦盈利能力及成本控制等业务基础。

周三，普华永道消费市场行业亚太及香港/中国主管合伙人郑焕然在新闻发布会上表示，“中美贸易争议持续多时，加上资产市场及人民币价格走势波动等阴影笼罩，拖累消费者情绪和实际消费额，预期零售销售2019年将下跌5%至约4,600亿港币。”

2019年对国内零售企业而言仍然是充满挑战的一年。去年中国零售销售增长率跌至9%，为15年以来低点，显示国内消费者需求低迷。

郑焕然指出，今年零售市场不佳，意味着零售商必须更积极适应消费者偏好和消费模式转变，以维持竞争力和盈利能力。随着消费者更加重视消费体验，越来越多零售商着手打造体验主导的购物旅程，包括运用“娱乐型零售（retailtainment）”和“竞合（coopetition）”等创新零售策略。

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百表示，“面对经济和消费市场增长放缓，零售企业改为采取防守性策略，以消费者为本位，集中推动盈利及运营效率。推动零售商通过在智能供应链管理上运用科技及大数据，进一步加强供应链全面数字化，同时聚焦消费者体验。”

随着国内移动网络速度的提高及电信基础设施的完善，中国消费者更倾向于接受新技术，68%的受访者每周至少网购一次。新技术的应用也带动消费者对结合线上线下新体验的需求。近40%的受访者表示平板、手机支付、自助服务柜台等有助于提升店内的购物体验。

恩格尔系数（左）/中国奢侈品市场规模（右）

与此同时，零售商正逐步跳出传统投资回报率（ROI）的思考框架，开始采用以消费者为本位的体验回报率（Return on Experience，简称ROX）策略。

具体而言，零售商深入了解消费者的购物过程，隔离关键客户接触点和推动体验性消费的要素，同时加大直接影响消费者互动及提高收益成效的投资。

赖奎百指出，“从供应链全面数字化到体验式商业模式的兴起，中国的新零售进程已取得很大的成功。为了在全球市场中蓬勃发展，零售商和品牌倾向于采用数据驱动以提高数字化灵活度，运用新科技融合整条价值链上的顾客体验，同时货币化独特消费时刻并有目的地建立社区，确保长远盈利能力和可持续性。”