Arthur Du Passage
2021年5月10日

未开发的微信数据财富:品牌为何急需采取行动?

品牌并未充分认识到捕捉和利用微信众多数据接触点的机会,很多数据在第三方系统中没有被利用。Artefact数据和咨询总监Arthur du Passage建议如何释放微信的数据优势。

未开发的微信数据财富:品牌为何急需采取行动?

今年1月,微信在十周年之际,宣布其电商销售额2020年同比增长一倍。受困于疫情,中国消费者被剥夺了在"现实生活"中购物的自由,但也加剧了消费习惯的转变,各品牌转而将着力点放在线上社交媒体上。

无论销售额如何,微信毋庸置疑是中国诸多成功案例之一。这个腾讯于2011年推出的App,已经发展到不能简单定义其为一个应用程序,也不能简单把它看做是多个应用程序的总和。截至2020年12月底,微信月活跃用户已超过12亿。

现如今,微信的功能性远远超出了通讯范围,不仅提供用户便捷支付(小到街头小贩,大到大型超市)、打车服务、预订机票和酒店服务、办理银行业务、还可以玩游戏、制作分享短视频(类似于抖音功能)...... 同时,微信小程序让品牌通过营销活动和电子商务,更直接得与消费者建立连接。

总体来看,把微信看作是“一站式”服务APP似乎更为贴切,通过方便中国用户在不可或缺又环环相扣的日常活动之间轻松游走,从而使他们在腾讯生态系统中保持黏性。

对于那些暂未涉足中国的品牌,以及那些尝试了多个平台和应用程序追踪用户的品牌,大可艳羡地垂涎这个"超级应用程序"为他们在中国同行提供的消费者数据饕餮。

但仔细观察会发现,数据的价值并没有被充分挖掘。一般来说,中国品牌目前低估了微信的触点价值,未能充分利用所提供的洞察,来更好地了解消费者。虽然大多数数据都被采集了,但这些数据很少被相关品牌访问,而是留在第三方系统中未被使用。

为什么品牌应该积极地解决这个问题,有四个关键原因。

1. 个人细化行为数据

与其他生态系统(如阿里巴巴)不同,微信允许品牌收集更为细化的数据。

一旦用户关注了一个官方微信账号(品牌主页),即自动同意了该品牌收集关于他们的具体信息,比如性别和申报位置。

重要的是,品牌还可以追踪用户行为。一个在微信生态系统中运作的独立ID,可以提供基于多个会话和触点的消费者智识。

这些丰富的数据,使品牌能够详细读懂消费者如何在不同的微信环境下进行互动,例如在进入小程序之前,在官方账户上花费的时间,并确定在哪些方面可以提高用户体验。

2. 实现对消费者的360度观察

主要目标是,将一个微信独立ID与一个特定消费者信息绑定起来,例如电话号码。(有多种机制来获取这些信息,例如用户直接提供、在注册会员时询问提供、或留咨以换取福利,如优惠券。)

另外的关键部分,比如在线和离线交易也可以被添加进来,形成360度的客户视图,这对所有品牌来说,犹如圣杯般存在。

凭借强大的自有分销渠道和店铺代理,奢侈品牌目前在这一领域是最为领先的,客户微信ID与电话号码的绑定率非常高。

将品牌自身的数据(如客户关系管理、交易历史、网站上的行为和呼叫中心的互动)与微信对消费者的洞察相结合,使代理商能够推动洞察,并建立考虑全局的模型,从而提供量身定制的方案。

3. 理解消费者的意图

根据上述情况,品牌使用微信的数据颗粒和行为动机,在预测消费者行为时具有重要意义。

例如,利用它来驱动一个机器学习模型,可以帮助品牌确定每个消费者进行购买的可能性,以及预测每个消费者最感兴趣的产品类别。有了这些,品牌可以建立先进的消费者细分模型,并根据个人的喜好,优化内容的参与度。

4. 腾讯系统之外的参与

在消费者同意的情况下,微信数据可以通过手机号码等个人信息与消费者联系,这使得品牌可以通过其他渠道(比如阿里巴巴),继续与消费者保持连接。

然而,对许多品牌来说,将他们的CRM数据上传到阿里巴巴数据系统会适得其反。他们担心这样反而使平台上的客户信息,被竞争对手更准确的追踪到。有一点,对于消除这个担忧至关重要,那就是客户的忠诚度往往都很低,要想提高忠诚度,还需要借助这些平台所提供的工具。

打开数据洪闸

那么,是什么阻碍了品牌利用这些丰富的微信数据呢?

答案就在于供应链的结构。企业通常与专业供应商合作,开发他们的微信商店或应用程序;这些供应商保留了数据存储的密钥,却不太可能主动提供更为详细的信息。

精明的品牌方,早已知道这些信息的存在和它所能带来的价值,主动要求供应商提供这些信息,并有可能将这一条款纳入合同。

他们需要用系统的数据管理方法,来加强微信数据访问。这种方法可以提供宝贵的消费者洞察,以及对所有渠道而来的“消费者旅程”有个完整统观,让建立一个有弹性和以客户为中心的组织过程更加顺遂。

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Arthur du Passage, Artefact, data and consulting director(数据和咨询总监

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