Arthur Du Passage
2021年5月10日

未开发的微信数据财富:品牌为何急需采取行动?

品牌并未充分认识到捕捉和利用微信众多数据接触点的机会,很多数据在第三方系统中没有被利用。Artefact数据和咨询总监Arthur du Passage建议如何释放微信的数据优势。

未开发的微信数据财富:品牌为何急需采取行动?

今年1月,微信在十周年之际,宣布其电商销售额2020年同比增长一倍。受困于疫情,中国消费者被剥夺了在"现实生活"中购物的自由,但也加剧了消费习惯的转变,各品牌转而将着力点放在线上社交媒体上。

无论销售额如何,微信毋庸置疑是中国诸多成功案例之一。这个腾讯于2011年推出的App,已经发展到不能简单定义其为一个应用程序,也不能简单把它看做是多个应用程序的总和。截至2020年12月底,微信月活跃用户已超过12亿。

现如今,微信的功能性远远超出了通讯范围,不仅提供用户便捷支付(小到街头小贩,大到大型超市)、打车服务、预订机票和酒店服务、办理银行业务、还可以玩游戏、制作分享短视频(类似于抖音功能)...... 同时,微信小程序让品牌通过营销活动和电子商务,更直接得与消费者建立连接。

总体来看,把微信看作是“一站式”服务APP似乎更为贴切,通过方便中国用户在不可或缺又环环相扣的日常活动之间轻松游走,从而使他们在腾讯生态系统中保持黏性。

对于那些暂未涉足中国的品牌,以及那些尝试了多个平台和应用程序追踪用户的品牌,大可艳羡地垂涎这个"超级应用程序"为他们在中国同行提供的消费者数据饕餮。

但仔细观察会发现,数据的价值并没有被充分挖掘。一般来说,中国品牌目前低估了微信的触点价值,未能充分利用所提供的洞察,来更好地了解消费者。虽然大多数数据都被采集了,但这些数据很少被相关品牌访问,而是留在第三方系统中未被使用。

为什么品牌应该积极地解决这个问题,有四个关键原因。

1. 个人细化行为数据

与其他生态系统(如阿里巴巴)不同,微信允许品牌收集更为细化的数据。

一旦用户关注了一个官方微信账号(品牌主页),即自动同意了该品牌收集关于他们的具体信息,比如性别和申报位置。

重要的是,品牌还可以追踪用户行为。一个在微信生态系统中运作的独立ID,可以提供基于多个会话和触点的消费者智识。

这些丰富的数据,使品牌能够详细读懂消费者如何在不同的微信环境下进行互动,例如在进入小程序之前,在官方账户上花费的时间,并确定在哪些方面可以提高用户体验。

2. 实现对消费者的360度观察

主要目标是,将一个微信独立ID与一个特定消费者信息绑定起来,例如电话号码。(有多种机制来获取这些信息,例如用户直接提供、在注册会员时询问提供、或留咨以换取福利,如优惠券。)

另外的关键部分,比如在线和离线交易也可以被添加进来,形成360度的客户视图,这对所有品牌来说,犹如圣杯般存在。

凭借强大的自有分销渠道和店铺代理,奢侈品牌目前在这一领域是最为领先的,客户微信ID与电话号码的绑定率非常高。

将品牌自身的数据(如客户关系管理、交易历史、网站上的行为和呼叫中心的互动)与微信对消费者的洞察相结合,使代理商能够推动洞察,并建立考虑全局的模型,从而提供量身定制的方案。

3. 理解消费者的意图

根据上述情况,品牌使用微信的数据颗粒和行为动机,在预测消费者行为时具有重要意义。

例如,利用它来驱动一个机器学习模型,可以帮助品牌确定每个消费者进行购买的可能性,以及预测每个消费者最感兴趣的产品类别。有了这些,品牌可以建立先进的消费者细分模型,并根据个人的喜好,优化内容的参与度。

4. 腾讯系统之外的参与

在消费者同意的情况下,微信数据可以通过手机号码等个人信息与消费者联系,这使得品牌可以通过其他渠道(比如阿里巴巴),继续与消费者保持连接。

然而,对许多品牌来说,将他们的CRM数据上传到阿里巴巴数据系统会适得其反。他们担心这样反而使平台上的客户信息,被竞争对手更准确的追踪到。有一点,对于消除这个担忧至关重要,那就是客户的忠诚度往往都很低,要想提高忠诚度,还需要借助这些平台所提供的工具。

打开数据洪闸

那么,是什么阻碍了品牌利用这些丰富的微信数据呢?

答案就在于供应链的结构。企业通常与专业供应商合作,开发他们的微信商店或应用程序;这些供应商保留了数据存储的密钥,却不太可能主动提供更为详细的信息。

精明的品牌方,早已知道这些信息的存在和它所能带来的价值,主动要求供应商提供这些信息,并有可能将这一条款纳入合同。

他们需要用系统的数据管理方法,来加强微信数据访问。这种方法可以提供宝贵的消费者洞察,以及对所有渠道而来的“消费者旅程”有个完整统观,让建立一个有弹性和以客户为中心的组织过程更加顺遂。

欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版


Arthur du Passage, Artefact, data and consulting director(数据和咨询总监

来源:
Campaign Asia

相关文章

刚刚发布

1小时前

Agency of the Year 2023 年度代理商大奖亚太区获奖名单

2023 Campaign 年度代理商大奖 亚太区颁奖典礼12月3日晚在新加坡举行。请看完整版获奖名单。

2天前

Agency of the Year 2023 年度代理商大奖大中华区获奖名单

2023 Campaign 年度代理商大奖 大中华区完整获奖名单。

2023年11月28日

Media.Monks任命亚太区内容业务执行副总裁

Matthew Godfrey 加入恰逢 Media.Monks 业务发展新时期,他将为亚太区高管团队提供支持和指导。

2023年11月21日

Campaign “亚太40位40岁以下精英” 40 Under 40 2023评选结果揭晓

亚太区营销传播领域极具潜力的领导者榜单——其中9位入选者来自大中华区。