Jenny Chan 陳詠欣
2014年6月19日

案例研究:高露洁如何为缅甸夺得首个戛纳广告奖

由香港Red Fuse Communications联手仰光扬罗必凯(Y&R)创意制作的高露洁“Education for Packaging”广告活动为缅甸赢得了首个戛纳广告奖。

案例研究:高露洁如何为缅甸夺得首个戛纳广告奖

编者案:这一广告获得了户外类铜狮奖、设计类金狮及银狮奖。所有的三个奖项的官方归属都为香港,但是仰光扬罗必凯被列为了参与代理商。

背景

缅甸近期的政治和经济改革促使了其贸易边境的对外开放。作为进入该国市场的第一批外国品牌之一,高露洁希望通过帮助缅甸人民提升口腔健康标准为缅甸社会的发展做出贡献。

研究指出,缅甸的农村地区对口腔健康问题的认识水平最低,小学生们最需要关注这一问题。然而,农村地区对高露洁品牌的认知度非常低,而且这里是传统媒体无法或很少进入的地区,高露洁的计划实施难度很大。这意味着他们必须找到一个完全独特的方式,向这一“媒体盲区”宣传口腔保健的教育信息。

执行

向农村小学生这一与传统及数字媒体很少或零接触的群体传递信息的任务,变成了如何让信息到达偏远的农村学校这一难题。

高露洁的分销网络在缅甸有着较深入的分布,在很多地区并没有竞争对手。于是,合作的几家创意代理商与高露洁的包装团队一起设计和印刷了健康教育海报,通过向农村地区的零售网络发送的产品纸箱将这些海报递送了到了传统媒体所无法到达的偏远地区。

这一举动让高露洁的信息被传递到了很少或根本不会接触媒体的农村牙科诊所和小型药店及乡村商店。这一举动也鼓励了当地的市场商贩和分销商不再丢弃包装纸盒,转而在当地诊所、学校和商店张贴这些宣传海报,为改善当地的口腔健康标准尽一份力。

每一张海报都向老师们提供了一份教育计划,老师们还可以拨打免费电话收听录制好的授课信息。海报上并没有使用西方风格的教育文字及图片,而是设计了一系列传统的缅甸风格插图:结合本地民间艺术、名言警句及口腔护理常识。每一副插图都通过丰富的色彩、质地及人物形象讲述了一个故事,围绕“消化系统”,“刷牙指导”,“好食物与坏食物”和“爷爷的例子”等主题形成了一系列的口腔保健教育信息。

试点活动于2014年3月17日在缅甸许多农村学校推出。而此次创意从刚一开始就充分考虑了媒体传播问题。

效果与有效性

这一看似不合时宜的媒体组合——以传播为目的的海报和自动语音录音——实现了此次宣传的覆盖最大化,让高露洁这套教育资料的有效性大大提高。

基础教育小学的#16班的班主任(Thankangyunn)称它是“一个令人鼓舞的解决方案,满足了我们最迫切的教育需求。通过免费电话录音获得教学计划,就好像是在教室多了一个帮手一样”。

这一活动显然提升了高露洁的品牌知名度。但截至目前为止能用于精确评估活动成效的数据依然有限,因为这是一个新的市场而且并没有可用的市场份额数据。

在试点活动大获成功后,高露洁计划在缅甸的其他地区继续推广此活动。他们的目标受众是缅甸农村地区的家庭。这一部分人口占据缅甸总人口(6500万)的三分之二。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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