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2017年8月14日

江南布衣让消费者成为品牌的影响者

江南布衣是如何让品牌忠于消费者并与消费者共同成长,从而发展到至今占有国内时尚行业百分之9.6的份额?

江南布衣让消费者成为品牌的影响者

江南布衣(JBNY)创建于1994年,最初的团队由十二个学美术设计的学生组成,设计灵感则来自八十年代末九十年代初 club kids的穿着,注重混搭和DIY,能够让穿着的人根据自己的喜好来搭配风格。

江南布衣从创建至今二十年内已经在国内开了七百多家分店,微信公众号上也有了超过110万的粉丝。在2016年他的销售额高达十三亿人民币。究竟是什么能够让这个品牌如此成功?

在最近一次与BoF China的采访中,江南布衣的创意总监李琳透露了一些他们是如何让品牌忠于消费者并与消费者共同成长,从而发展到至今占有国内时尚行业百分之9.6的份额的。

江南布衣的王牌就是回归本真,王琳认为公司稳定的成长与他们坚持不请KOL有很重要的关系,这样也保证了品牌的本真性。

王琳说在江南布衣早年发展的时候,许多顾客都来自艺术和媒体行业,他们自己本身也是自己领域的KOL,江南布衣很有效地利用了这个优势。

“我们设计的灵感都来源于老百姓的日常生活,” 王琳说。这样一个理念在这个品牌的推销以及一切运行中都有所体现。

2015年的时候,江南布衣举行了一个叫做“JNBY Global Street Style”的活动,找了许多当红摄影师来拍摄人们穿着江南布衣分别在西雅图、东京、上海、巴黎、伦敦和台湾的街拍。这些图片被放上他们的社交媒体并且都付有产品信息的描述。

江南布衣还跟美国HBO旗下的纪录片组VICE合作,请来摄影师 Amira Fritz来做了了一个纪录片风格的画册,其中展示了江南布衣2016年秋冬季的设计,这个摄影师为了拍摄去遍了包括上海和巴黎在内的十大全球性大都市。

和用户一起成长

从消费者的角度来讲,江南布衣的产品发展史十分明显。比如江南布衣儿童线的诞生就是适应消费者需求。当生意变得越来越大,当初的消费者已成人妇当上了妈妈,设计师就像打造一套类似风格的儿童线。jnby2013年在杭州零售开始卖,在短短半年的时间里,儿童线的业绩就占江南布衣的10%。

公司在2016年10月上市,全球发行1.25亿股,香港投资者发放1,250万股,股价为港币6.4元。其股价在IPO上涨。短暂波动后,股价下跌至6.5港元。截至今日,交易价为6.28港元。

除了儿童线之外,品牌陆续在2016年8月推出青少年品牌Pomme de Terre和2016年12月推出家居品牌JNBYHOME。

江南布衣的强大会员项目所提供的数据也证实了品牌所观察到的这个消费者成长变化。会员对线上线下消费都适用,根据会员的消费数量不同,他们可以得到不同的折扣甚至亲身去时装秀或者邀请自己的小孩给童装做模特。


作者 | Rachel Zheng

译者 | Angelina Xu

 
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