Nick Withycombe
2018年6月27日

电商市场并非只有天猫和京东,另外两家平台可不是鸡肋

这两家崭露头角的电商开始对中国电子商务领域产生重要影响。

Secoo's experience centre in Shanghai
Secoo's experience centre in Shanghai

如果你身在国外但想了解中国的电子商务格局,你很容易认为成功就要靠两个关键的电商平台——天猫和京东。

这两个平台经常被那些大量撰写速成文章的媒体提及。然而,中国的现实情况往往与网上所说相去甚远。在与多位中国专家讨论后,我才知道,中国的电子商务市场上有重要的两家后起之秀——寺库和小红书。

尽管国际媒体对寺库关注较少,但数据显示,寺库实力不俗。据Frost & Sullivan的市场调查报告,若按成交总额(GMV)计算,寺库在中国的市场份额达到了25.3%。它是如何做到呢?

O2O = Oh? to Oh!

“O2O”确有两全其美之处,并非只是术语噱头。它既带来了移动电子商务的便利,也提供了个性化、可触摸的品牌体验。

不仅如此,全渠道体验的乐趣点在于有很多在朋友圈分享照片的机会,这在中国至关重要。目前,寺库已设立了10个线下“体验中心”——其中一个位于马来西亚。这些体验中心会在周末开展活动,如烹饪班或品酒会,颇受欢迎,也让寺库赢得了信任,并将其从枯燥无味的电商平台变为多姿多彩的生活方式聚集地,且该体验中心所用的每件物品均可销售。

然而,不少外媒仍在不断报道中国正实现“无现金化”这一雷同的旧新闻,所以,品牌接受移动支付有时看似确实是“聪明”之举。

中国的实际情况是,你能使用支付宝或微信支付在生鲜市场购买蔬菜或支付停车费,无论孩子,还是老人, 大家都这样做。因此,品牌接受移动支付并非很“聪明”或新奇。然而,寺库的首席执行官陈健豪(Eric Chan)告诉我,他们进一步拓展了无现金支付的概念。首先,顾客可以购买自己承受范围外的更高价值物品,因为他们(不想使用信用卡)时可选择无息按月还款。其次,寺库和百盛等零售商合作,让顾客使用相同的无息按揭计划(该计划目前已与中国的26家银行结为合作伙伴)购买产品。

电商并非只有产品

在电子商务项目多样化方面,寺库处于引领地位。它不仅销售奢侈品外,还涉足旅游业,专注于提供48小时旅游套餐。这是因为他们发现,许多富足的消费者更喜欢时间较短,可以边工作边休闲的假期。除此以外,寺库也销售健康和教育服务。在其看来,这些都是中国中上阶层生活方式的体现。

京东奢侈品平台好生活在2017年10月推出,并承诺提供一些非常人性化的服务,比如一流的快递服务。但在这方面,寺库早已走在前面。如果你买了一套西装,它会将大一码和小一码的西装一起送来,供你试穿,甚至附上皮带打孔器,帮你轻松地将皮带调整合适。

在小红书2017年的用户人口统计中,中国女性用户占了足足88%。这款购物宝典应用程序(经D轮融资后,市值达30亿美元)是一个(主要)为那些查看海淘美妆和时尚产品评价的女性而搭设的平台。她们亲自选购产品,然后对自己的购物进行评论,周而复始。很明显,这是一个简单有效但备受年龄低于35岁的中国年轻女士(占小红书用户的89%)喜爱的循环过程。

目前,小红书已拥有1亿用户。其另一优势是无分享或转发功能。用户可将自己最喜欢的评论、点赞和对他人帖子的点评保存到自己的购物清单中。这样可防止无用信息,并建立只与用户评论有关的“安全地点”概念。

但对小红书而言,真实性仍然是个问题。作为研究的一部分,我曾就此与几位年轻的中国女性探讨,发现很多人对网红评论的真实性持谨慎态度。这种谨慎在中国的电子商务领域一直存在,因此值得一提,尽管当前对小红书多有溢美之词。

关键是,小红书主打的是网红自己制作的内容,而且他们是自己决定如何发帖,让自己开心。这正是天猫和京东所没有的。

总之,寺库和小红书已成为中国越来越受欢迎的电子商务平台,同时也是品牌力图吸引目标消费者的平台。


作者:Nick Withycombe为Reuter Communications内容总监。

 

 
来源:
Campaign 中国

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