本刊记者
2020年3月9日

疫情“新常态”下营销往哪走?

营销人员正主动应对疫情,物流和供应链问题也成为挑战之一。

疫情“新常态”下营销往哪走?

随着新冠肺炎疫情在中国基本得到控制,电通安吉斯的最新报告认为,中国市场营销者和消费者在疫情进入新常态的过程中,表现出了应对危机时强大的“复原力”。与此同时,贝恩的最新调研显示,受访企业普遍预期业务表现将受疫情影响在短期显著下降,中长期有所回升,影响逐渐式微。

营销人员如何应对疫情

电通安吉斯的报告显示,为应对疫情,营销人员正在削减线下部分广告预算,调整创意与营销方案。

22%的受访者表示对创意和投放区域进行了调整,14%的受访者表示将取消线下媒体部分的预算。但聚焦品牌建设与侧重产品销售的营销人员,就目前所采取的应对方式上并无很大差异。

图片来源:电通安吉斯报告

报告认为,进入“新常态”后,风险管理仍然至关重要,品牌方必须保持敏感并积极做出回应避免声誉受损。“在此期间应当尽量避免收取客户手续费和违约金的行为。”报告表示。

调查数据显示,营销计划面临短期改变。61%的营销人员正在对2020年的年度计划进行短期调整,但只有9%的人开始进行长期调整。在进行更改的人员中,有46%的人考虑减少支出,但34%的人计划维持或增加支出。

报告称,大多数营销人员已采取行动进行主动规划。77%的受访者已经开始制定积极的复苏计划,33%的营销人员希望增加其对电子商务和社交商务能力的投资,另有33%的人希望增加对社交平台、KOL的投资,并使用直播来吸引目标消费者。

图片来源:电通安吉斯报告

 物流及供应链成难题

电通安吉斯报告还认为,营销人员必须解决物流和供应链难题。数据显示,品牌除了面临显而易见的营销挑战之外,有28%的受访者非常担心物流问题,有10%表现了对供应链的担忧。

图片来源:电通安吉斯报告

同样,据贝恩调研显示,短期内(未来3-6个月),受访企业均表示将在与主要合作伙伴(如供应商、经销商、客户等)的协作方面遇到较大考验,主要由于疫情导致的生产消费停滞为多方合作带来诸多困难。

但不同行业之间存在差异化影响,例如先进制造、消费零售及医疗行业由于其供应链自身的复杂性,或疫情导致的需求猛增,在供应和物流方面挑战更为显著。

图片来源:贝恩报告

而从中长期(6—18个月)来看,疫情对各行业的影响主要体现在运营成本(劳动力、原材料等)的显著上升、供应链连续性与柔韧性风险,以及潜在市场需求疲软。

不同行业面临的挑战各有差异。例如,除医疗行业因其行业性质特殊受疫情负面影响较小外,其他行业均面临较为长期的整体运营成本增加,以及供应链与物流问题。“零售、先进制造和金融行业与宏观周期相关性更大,更容易受到市场需求长期低迷影响。”贝恩报告称。

来源:
Campaign 中国

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