本刊记者
2019年9月26日

肯德基怎么复刻“坦克大战”等怀旧游戏卖货?

案例研究:肯德基运用Gaming Commerce机制,通过游戏IP实现销售转化。

坦克大战游戏图
坦克大战游戏图

背景与目标

数字时代的消费者时刻被各种信息围绕,品牌获取消费者注意力的成本和难度不断增加。当下品牌面临的问题是,如何使营销活动不仅仅是吸引消费者注意力,而是能进一步将其转化为品牌好感度和产品销售量,最大化互动价值。

安索帕中国集团近日携手日本万代南梦宫娱乐,跨界合作打造肯德基宅急送“WOW桶复刻游戏季”营销活动,助力肯德基品牌成功运用Gaming Commerce机制,在唤起两代人怀旧情绪,引发社交媒体讨论的同时,也提升了产品销售量,实现了品牌、消费者与IP方的共赢。

战略

这波营销活动中主要运用Gaming Commerce机制,通过怀旧游戏唤起中国消费者的童年回忆。

Gaming Commerce是指将游戏机制和交易机制紧密串联,通过巧妙的环节设计,将游戏玩家变成品牌消费者的营销思路。该机制的核心在于,将游戏IP吸引来的人气转化为产品销售量和品牌好感度,不仅为品牌创造体验,还带来销售的提升。

执行

在这次营销活动中,日本万代南梦宫娱乐在中国首次同时授权了三款游戏的IP与品牌进行合作。

获得授权后,安索帕娱乐营销解决方案团队(EMS)和腾讯微信团队在万代经典游戏《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大战》的基础上进行改造,打造出由KFC冠名的“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏,并引入各种品牌激励机制和隐藏关卡。参与者不仅可一次性畅玩三款经典小游戏,满足不同的个人偏好,还有机会获得KFC相关优惠券和KFC特别限量款产品周边。

在植入肯德基元素时,安索帕创意团队在细节设计上做了改动。例如,吃豆人在游戏中不再吃能量球,转而吃起了汉堡和炸鸡。小蜜蜂游戏中,蜜蜂排的队形也从简单的逐排增加变成了“KFC”字样。而坦克大战中,围墙的形状也变为了“KFC”字样。

此外,此次活动还设立了肯德基游戏主题店。店内布置为三款经典游戏的风格。同时为打造更加原汁原味的主题店,还原两代人童年玩游戏的经典场面,日本万代南梦宫娱乐将全中国仅有的一台吃豆人游戏机出借给了肯德基。这台游戏机会在重庆、厦门的主题店中巡回展示。

成果

据安索帕中国数据,“坦克大战吃豆人小蜜蜂3合1”小游戏,截止2019年9月3日,注册人数达到了185万人,单日活跃人数最高达到84万,跻身8月13日阿拉丁指数小游戏榜单top10。是微信官方目前以小游戏为基础的品牌合作中覆盖最大规模用户和影响力最广的案例之一。

安索帕中国集团首席成长官白玉莹:

Gaming Commerce终结了与轻娱乐化的游戏IP结合的营销昙花一现的命运,在实现品牌与消费者互动的同时,还将活动影响力转化为了产品销售量。而营销活动成功运用Gaming Commerce的关键之处则在于真正吸引人的游戏、巧妙的环节设置与便捷的购买渠道。三者有机结合,缺一不可。

安索帕中国:

这次的成功使安索帕中国集团开拓了新的具有可复制性的游戏IP利用模式和创新营销机制,在中国市场的成功带来的创新营销模式,也开启了从中国创新,推广至全球品牌IP合作的契机。

来源:
Campaign 中国

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