游戏与电竞：打造更完整的营销生态

2022年，中国网络游戏行业的市值约为人民币4030亿元，在过去六年内已经翻番。而电竞的发展，以及女性群体对游戏和电竞的参与度不断上升，让这一趋势更加势不可挡。在中国，游戏玩家的人数接近全国总人口（14亿）的一半。

中国电竞行业的增长速度难以匹敌。在新冠疫情的助推之下，中国电竞行业迅猛发展，已占据世界领先地位。据估计，中国电竞用户群超过4.8亿人。

但是，游戏与电竞产业发展并非一帆风顺。中国政府出台政策限制玩家游戏时长，特别是青少年玩家的游戏时间。这一限制措施不但影响到游戏产业活跃度本身，甚至也间接影响了相关执照的获批和颁发。不过，2023年游戏行业的情况有所好转，随着监管放宽，呈现出复苏迹象。

虽然监管对游戏活动的影响依然存在，但市场对于游戏行业的仍然展现出浓厚兴趣。与电脑桌面游戏和主机游戏，市场对移动端游戏尤为关注。这为品牌在灵活、快节奏的环境下带来了发展机遇，也是打破物理空间界限的绝佳营销机会。

WPP旗下Mindshare传立中国致力于助力客户提升营销投资的最佳回报，即探寻适用的渠道、研究如何设计跨媒体渠道的用户体验，同时确认将游戏和电竞营销作为营销组合的一部分能在多大程度上发挥效益。

从品牌logo到深度植入

虽然游戏和电竞在中国势头正盛，但游戏营销出现的时间是相对较晚的。与其他发展成熟的营销环境不同（电影、电视等等），游戏营销在2014年才兴起，随后很快呈现出指数级增长。

最早期的营销方式是让品牌logo在游戏中出现。不到十年内，游戏营销的重心逐渐转向以更自然、对玩家更友好的方式将品牌植入游戏环境中：品牌不再是附加产物，而是成为游戏体验的一部分，更自然地融入虚拟世界。

面向消费者的触点数不胜数。从现实世界到网络游戏和电竞，再通过收集闪卡等机制从虚拟世界重返现实世界，品牌已经渗透到整个营销生态系统。品牌必须切实有效地展开营销，才能调动消费者参与其中。

如何衡量成功

衡量游戏营销成功与否十分关键。2018年以前，大多数品牌将游戏营销当作创新之举，更关注用户参与度而非投资回报率。然而，新冠疫情后全球经济受挫，投资回报率变得至关重要。如今，在中国市场，品牌客户希望看到直接收益——不仅仅是媒介和营销投资回报率，还有实际销售额的提升。

打造游戏内的用户体验需要同时兼顾品牌建设和销售渠道，让玩家在游戏体验中获得购买机会，享受丝滑无缝的购物体验。

目前，大部分快消品牌对于游戏内或其生态系统中的营销机会运用纯熟。一些高端品牌在这一领域中也游刃有余。因此，刚开始接触游戏营销的品牌面临的则是一个竞争激烈、对手众多的市场；它们需要坚持不懈，才能在数字营销环境中取得成功并收获潜在的丰厚回报。

中国电竞蓬勃发展

在中国，每个顶尖电竞联赛都有超过15名赞助商，并且每位赞助商都是各品类中的领军品牌。赞助此类渠道带来的特殊机遇，是吸引品牌入局的原因。

适合发展为电子竞技的游戏激增，这对品牌营销大有裨益。对于许多品牌而言，电竞发挥着桥梁作用，将网络游戏和包含真实团队竞技的现实体育赛事结合在一起。因此，如何进行游戏营销和电竞营销的决策十分重要。

传立中国致力于帮助品牌在虚拟环境和文化中设计能够打造逼真用户体验的角色和资产，确定虚拟世界交易中资产的价值，以及明确打造此类体验能为品牌带来的回报。

每个案例都将带来全新的挑战。但是，网络游戏和电竞为我们提供了一个能够探索和布局的虚拟世界，与现实世界相辅相成。如此一来，在跨越了虚拟和现实双重维度之后，品牌营销的生态得到了进一步完善。

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