台湾麦当劳与台湾奥美于今年第三季推出全新早餐营销活动「晚安 早餐见」，首度从夜晚切入早餐议题。
麦当劳早餐仅供应至上午10:30，许多消费者常常太晚起而错过，而背后原因是他们太晚睡。品牌因此重新思考沟通节点，鼓励大众“早点睡，才能早起吃到早餐”，希望进一步放大品牌的社会影响力，让早餐不只是餐桌上的选择，而是引导健康作息的文化象征。
本次活动的核心创意来自一首深入台湾人集体记忆的歌《晚安曲》。自 1979 年发表以来，在台湾，它一直是「今日即将结束」的信号，只要旋律响起，就意味着「该休息了」。这样的文化符号在华人世界地位崇高，既是仪式，也是跨世代的共通语言。
演唱这首歌的费玉清已经于 2019年封麦，本次麦当劳重现他的《晚安曲》，将这首就寝旋律重新演绎成为品牌资产，针对普遍晚睡的现象，并让「晚安 早餐见」成为跨世代共鸣的新生活语言。
在奥美的策略与创意整合下，《晚安曲》已经转化成为从「助眠」到「行动」的完整品牌体验，奥美团队邀请睡眠实验室专家给予音乐节奏与广告画面建议：研究显示60-80 BPM的音乐节奏，有助于大脑进入平静状态过度到睡眠阶段。奥美团队以此为基础重新编曲，用早餐食材打造出「催眠感十足」的梦境国度。这是一种巧妙的感官暗示：在观众入睡前，把对麦当劳早餐的渴望，悄悄种进潜意识。
一、建立早睡仪式
品牌以「建立仪式」为核心，每晚九点邀请不同歌手与团体在社交平台领唱《晚安曲》，在消费者滑手机的睡前时段曝光，陪伴人们结束一天的行程。透过夜间投放的影音与社群广告，麦当劳成功占领消费者的睡前萤幕时间，让品牌信息自然融入夜晚习惯，提醒「早点睡，才能早起吃到早餐」。
二、夜生活场所介入
除线上曝光外，品牌更实际走入人们的夜晚生活场景，从地铁公交系统、计程车萤幕，到采购族的商场与便利店，夜间播放《晚安曲》影片与户外平面广告，扩大品牌存在。更邀请歌手于夜晚人们常出没的 KTV 与酒吧快闪演唱，在对的时间接触到对的人，让「早点睡，才能早起吃到早餐」从线上信息物转变为实际的行为提醒。
三、引发网友互道晚安：
透过数字互动挑战，邀请大众创作属于自己的《晚安曲》，在网上彼此道晚安，将品牌信息从单向传播转为双向互动，让「早睡」成为一种约定。
四、行动落地转换：
隔天早晨，麦当劳以产品与服务完成体验闭环。消费者可透过麦当劳 APP 提前预点早餐、到店快速取餐，并享有专属优惠，将前一晚的品牌互动具体转化为实际消费行动。
这次活动不只是早餐促销，而是一场能反映社会议题、关乎生活与文化的品牌行动。麦当劳与奥美从一开始就有共识，伟大的品牌应该回应时代脉动。从夜晚延伸到早上，麦当劳以《晚安曲》重新定义「一天的结束」与「早餐的开始」，让承载情感与记忆的旋律成为推动健康生活的品牌资产，并以实际的销售表现与社群互动证明其影响力，让更多人因早睡而享受早餐的美好。
台湾奥美创意长龚大中表示，“麦当劳有丰厚的品牌资产和严谨的规范，他们很有系统地带我们进入麦当劳宇宙，却十分开明地给予团队创作的空间和执行的支持。在奥美常说的业务、策略、创意三人共振之外，麦当劳客户加入成为第四人，我们的最佳伙伴。”
对麦当劳而言，早餐始终是品牌的强大资产与潜力业务之一。台湾麦当劳整合行销群产品贩促部协理张文馨表示：“麦当劳相信创意能量可以帮助品牌成长，品牌好感度的经营需要日积月累并非一蹴可几。奥美作为第一次合作的伙伴，以新颖视角提出让人耳目一新的策略切角，并透过整合行销的沟通策略，灵活产出并传递符合各媒体特性的创意内容。”
Campaign Credits
Brand: McDonald’s Taiwan
Client: Cindy Lin, Tiffany Chang, Tracy Yi
Agency: Ogilvy Taiwan
Creative: Giant Kung, Lisa Hsu, Yoyo Hsu, Jill Yin
Strategy: Amy Shih, Ethan Lee
Account: Derrick Tseng, Showmin Li, Sunny Huang, Rita Kang ‘
Producer: Jon Chang, Scottie Yang
Director: Gavin Yin
Production: Blue Moon Films
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