Matthew Keegan 本刊记者
2023年8月21日

超级主播不香了?品牌自营直播正在中国兴起

虽然直播仍是中国电商领域的营销主力军之一,但是各大品牌正在建立属于自己的渠道,甚至与业内超级主播展开竞争。

Photo: Getty Images.
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越来越多的中国年轻人开启主播生涯,同时在天猫和淘宝以及抖音等平台上直播带货,追赶李佳琦的步伐。

Statista统计,中国大多数网络主播的月收入在687 - 1374美元(5000 - 10000元人民币)之间,这一新职业正在成为中国年轻人的新选择。另一方面也是因为中国年轻人正面临着高失业率,目前官方失业率约为21%。 上个月新浪微博上对1万多名年轻人进行的调查显示,超过60%的年轻人表示有兴趣当网红或者网络主播。

We Are Social中国网红营销负责人Jun Yan表示:“中国飞速的城市化和就业市场的竞争性质,导致许多年轻人发现自己不是失业,就是就业不足。电商直播为这些人提供了就业途径,不仅可以展示他们的才艺和技能,还可以将其变现。入职门槛较低,加上可能获得高回报,使其格外有吸引力。”

碰运气的行业

直播或许已经改变了中国人的在线购物习惯。根据eMarketer研究公司的数据,直播在中国创造了4800亿美元的销售额,今年可能增长30%。专家们则认为,在现实中,直播合作也有碰运气的问题。

超赞和Alarice创始人Ashley Dudarenok表示:“虽然有一段时间,品牌更喜欢与主播合作,而不是传统意义上的网红。因为他们认为主播带货能力更强大,但是现在他们更加了解本质。无关主播知名度大小和专业程度,他们极少能带来积极的投资回报率,并且投入巨大。主播对于提高品牌认知度、初次购买和营销活动都非常有效,然而之后就要看品牌如何利用和延伸与主播合作的影响力了。”

Wai Social创始人Olivia Plotnick表示,主播对于直接销售产品和互动方面影响力巨大,而传统网红更适合创造品牌知名度、讲故事以及建立长期合作关系。

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Olivia Plotnick认为:“此外,事实证明,由于直播过程中时间紧迫,直播可以提高转化率。整合的娱乐价值也让购物体验更愉快。”

Jun Yan指出,专注于创造有趣内容的网红和专注于实时参与和营销活动的直播主播之间存在明显的区别。“直播为品牌提供了与观众即时互动、实时反馈和即时销售转化的机会。另一方面,传统网红通常有更精心策划的方法,专注于那些和个人品牌相匹配的内容创作,并在更长的时期内与粉丝产生共鸣。”

负面影响和致命竞争

虽然有像李佳琦这样的超级成功案例,但是随着直播领域的竞争白热化,直播并非是像一些年轻人想象的梦想工作,甚至轻松赚钱的机会。

Ashley Dudarenok说:“争夺眼球的竞争异常激烈,想要脱颖而出越来越有挑战。这让人们不断面临压力,不断变换吸引眼球的策略或噱头,而这鲜少与真实可信的内容创作相一致"。

“监管是另一个问题。如果没有明确的指导和法规,往往会出现不安全的产品和服务,以及不完善的售后服务,等等。随着电商领域的发展和成熟,网红、品牌、MCN和代理商正在共同努力,打造未来10年的‘美好’。”

Red Ant Asia首席执行官兼联合创始人Elisa Harca指出,从品牌的角度而言,与主播合作的主要缺点之一可能是稀释品牌。

Elisa Harca说:“如果仅仅依靠直播来讲述你的品牌故事,它将会被稀释。主播专注于那些鼓励人们购买的‘重点内容’,他们对推送与之不相关的信息并没有兴趣。举个例子,如果可持续性是品牌的核心,主播不太可能为品牌讲述这样的故事。因此,无论有没有内容创作者,都需要平衡直播和真正的品牌营销。”

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品牌如何重掌直播权

像李佳琦一样的顶级主播依然受欢迎,但是越来越多的品牌正在建立自己的直播渠道,而不是向主播支付40%到50%的收入。

Ashley Dudarenok表示:“品牌更喜欢KOEs =key opinions employees,让他们每天8小时在线直播,而不是与外部主播合作。此外,在高峰时段,虚拟主播也可以辅助真人主播,或者在非热门时段可以完全替代真人主播。”

现在,更多的品牌自己开通直播,或是员工参与,或是虚拟主播,共同提升销量。最近,苹果公司在天猫平台举办了首场直播,既没有以往的特殊折扣,也没有名主播来吸引粉丝,这表明直播领域的格局正在发生变化。

Olivia Plotnick认为:“首先,当品牌推出自己的直播时,对于信息传递、展示和品牌塑造,他们完全可控。这可以保证内容与品牌形象和价值紧密结合。其次,由员工或内部专家作为主播可以提升真实性。顾客也更信任直接来自品牌方的信息,因为这展示出专业知识以及对产品的真正了解。”

苹果并非唯一开始自己带货直播的品牌。We Are Social China Jun Yan介绍说:“格力作为最大的家电企业之一,在首席执行官董明珠带领下,2020年实现了超过6.56亿美元的直播收入。虚拟主播几乎也被所有社交购物和传统电商平台采用,其中包括YSL、OLAY、 L'Oréal等知名品牌。在一些情况下,虚拟主播直播甚至比真人主播实现了更高的转换率。据预测,2023年中国的虚拟主播行业将达到372.5亿美元。”

关于中国的直播模式是否将在全世界其他市场推广,Red Ant Asia Elisa Harca则表示:“在我们最近的美国商务之旅中,品牌似乎还在等待直播像在中国那样起飞,但他们认为这一现象不会很快到来。如果这一趋势扩展到其他市场,还要根据他们的在线购物行为和文化内容再进行定制,而不仅仅是复制。”

 

来源:
Campaign Asia