作为一位拥有五十年创意经验的广告人，莫康孙(Tomaz Mok)也是华文广告界的标志性人物。出生于澳门的他，是最早一批进入中国大陆市场的创意人之一，也因此被业界誉为中国广告界的“四大教父”之一。2017年，他卸任麦肯大中华区首席执行官兼副总裁的职务，创立了自己的广告公司——MATCH·马马也。
在麦肯光明长达38年的职业生涯中，莫康孙曾担任香港、新加坡、纽约、首尔、台北、北京和上海等多个办公室的创意负责人。在此期间，他也见证了众多国际和本土品牌在中国市场的崛起与扩张，包括凯迪拉克、雪佛兰、欧莱雅、可口可乐、OPPO、Vivo、雀巢、UPS、李维斯、万事达卡、英特尔和微软等等。
大约十年前，也就是2016年底，莫康孙与他在麦肯工作期间结识的年轻才俊们共同创立了马马也。作为联合创始人兼首席执行官，他带领这家创意热店不断推出众多获奖作品，成为业界传奇。
莫康孙曾担任多个国际知名广告奖的评委，包括戛纳国际创意节、Clio广告奖和纽约广告节等。作为龙玺华文广告奖的联合创始人之一，他还担任多个国内外广告节的评委和顾问。几十年来，他始终致力于在广告行业和中国各大高校分享创意理念，指导年轻人。
Campaign亚太 近期对莫康孙进行了独家专访，深入探讨了他对中国获奖创意作品的见解、跨越四十余年的广告职业生涯、广告行业面临的挑战，以及他通过创立龙玺华文广告奖打破地域和文化界限的愿景。
Campaign：您如何看待中国作品在戛纳创意节等国际广告节获奖并不多，甚至近年来报奖数量也有所减少的现象？
Tomaz Mok: 首先，这个“多”与“少”取决于你的衡量标准。如果按人口比例来看，确实不多，但每年中国作品都会有一些奖项入账。因此，单纯用数量去比较并不完全恰当。
疫情之前，中国广告行业曾迎来一个高峰期，参赛作品数量和获奖成绩都达到过不错的水平，甚至曾多次斩获Grand Prix（全场大奖）以及各类别的大奖。
但必须承认，国际奖项与国内市场的强势与否并不成正比。这是一个现实问题——拿了金奖并不意味着一定能升职加薪，或吸引更多客户。创意奖项与业务发展之间并没有必然的因果关系。不能陷入误区，认为“我得奖了，为什么生意却没有增长？”现实是，只有少部分具备国际视野、文化素养较高并且有海外经验的人群，能真正理解和欣赏优秀创意，而大多数消费者对此并不关心。
参加国际赛事时，理解国际评委的审美与标准至关重要。举例来说，很多中文文案虽然精妙，但在国际赛事中难以突破语言障碍。评委并非存有偏见，而是受限于时间，无法在几秒钟内完全理解其中的创意内涵。在评审过程中，如果评委无法迅速理解作品的核心创意，自然很难获得高分，甚至连入围的机会都没有。
我们的广告作品通常聚焦于本土受众，针对中国市场打造的内容可能深受国内评委认可，但国外评委却难以共鸣。像Dentsu Creative的《Lost in Time》项目，之所以国内外能获奖，是因为它聚焦于全球共同关注的阿尔茨海默症患者群体，具有跨文化的普适性，能够打动本土以及国际评审。
对中国品牌和代理商来说，是否仍在积极追求国际奖项？
说实话，我并未感受到客户对国际奖项有强烈的追求。我们曾获得过一些国际奖项，但客户在听到这个消息时，并未表现出太兴奋。对某些人来说，奖项具有重要意义，特别是在行业中，获得奖项意味着你的公司有实力、有声音，否则容易被忽视。
关于龙玺广告奖，您如何评价其对华文广告的贡献？
龙玺广告奖的设立源于填补华文广告在国际奖项中的空白。在90年代初，时报金像奖已有亚太区华文广告类别，但维持了两年就停办了。
龙玺广告奖由孙大伟、林俊明、苏秋萍和我共同创立，评审团由来自不同地区的华人组成，确保了评判标准的多元性和代表性。尽管如今奖项层出不穷，但我们始终保持龙玺奖的跨地域、无国界属性；我们希望通过龙玺广告奖，打破地域和文化的界限。我们有一句口号 -“用华文打天下”，也就是推动华文广告创意走向国际。
国际4A广告公司的经营模式在中国市场是否面临巨大挑战？您从麦肯荣休后，为什么选择创立自己的公司？
即使我已离开国际4A，也不喜欢听到有人贬低它们。
海外市场通常更加透明，而国内市场竞争往往聚焦于价格战，导致成本压力巨大。国际4A公司引入大量专业人才，成本自然较高，但如果要真正打造国际品牌，必须与国际市场保持一致，具备全球化视野和沟通能力。
然而，国内广告市场主要服务于本土消费者，国际4A的存在与否并不会对市场格局产生决定性影响。要在中国市场生存，必须了解本土规则，适应客户需求，具备快速响应的能力，价格和灵活性也是重要因素。
我创办公司并非出于商业野心，而是希望与志同道合的伙伴一起，在创意中找到快乐，享受自由创作的空间。目前也有不少本土广告公司做得很出色，我就不一一罗列了。
是什么原因促使您最终选择定居上海并一直在这里工作？
回顾我的职业生涯，前10年我在香港从事广告工作，边学边做，奠定了扎实的基础。随后10年，我辗转于东南亚各地，包括新加坡、吉隆坡、曼谷等城市，后来又被调往纽约总部工作两年，之后还给调派回亚洲开拓了台北和首尔的McCann分公司。
第三个10年，我来到中国大陆。彼时，中国市场方兴未艾，各大国际品牌纷纷入驻。但本土品牌相对稀缺，品牌理念和广告创意难以传播。
虽然戛纳创意节的引入并非由我发起，但我在其中发挥了重要的桥梁作用，推动了戛纳、Clio、纽约广告节等国际赛事在中国的推广。我撰写文章、积极参加巡讲，向业界介绍什么是真正的广告创意，填补了当时行业的空白。
2000年代中期，正值汽车行业蓬勃发展，公司派我从北京调往上海。我们在上海成立分公司，专注于汽车品牌推广。最繁忙时，仅为一个品牌服务的团队就多达100人，且仅负责线上部分业务。
在中国大陆的30年里，我见证了中国汽车行业超越美国，成为全球最大的生产和销售市场。2016年底，我们创办了MATCH马马，今年已是第九年。我始终认为，创业需要实力和热爱，而每个人的梦想各不相同。从国际4A董事长到独立创意公司的小老板，这种角色转换让我感受到完全不同的工作节奏与挑战。
现在与在麦肯时相比，有什么不同？
我在麦肯工作了36年，离开时集团办公室里有几百号人，后来很多人我都不再熟悉。
广告行业变幻莫测，特别是在大型跨国公司，变动是迟早的事。我不想被动等待某一天收到总部的一封信，或是HR突然敲门通知我离职。因此，我开始思考未来的方向，特别是为曾与我共事的团队成员考虑。
创业的想法源于团队伙伴的倡议，我也想尝试新的挑战。在一个公司工作了36年，我终于迈出了这一步。创业的前两年还与麦肯保持两年的顾问合约，工龄就足足38年了。
现在都在说客户削减广告预算，您如何看待这一现象？
50年前，广告行业的前辈们也在抱怨广告不好做、预算紧缩，至今仍然如此。这确实是个辛苦的行业，但如果你真正热爱它，便不会觉得辛苦。想一下，试问哪一个行业不吐槽各自的不容易、各自面对的各种问题？
对您来说，做广告最大的乐趣是什么？
作为创意人，我享受创作的过程，尤其是当一个好作品最终能成功推出市场，带来的成就感无与伦比。
从提案、修改到最终落地，每一个环节都充满挑战和乐趣。尽管过程中可能会被否定多次，但每次调整和完善后，看到作品被客户接受，都会感到无比满足。
对于刚进入广告行业的年轻人，您有什么建议？
奖项固然重要，但不是衡量个人价值的唯一标准。不要陷入依赖奖项证明自我存在意义的误区，真正的成长来自于对创意的专业、负责任、热爱与坚持。
