奥美全球高管谈在华使命：本土化与决策自主并重

2021年，在疫情最严重的时期，Devika Bulchandani从纽约飞往芝加哥，这不仅仅是一次商务旅行——更是带着一项使命，她要把业内广受尊敬的创意人之一Liz Taylor请回奥美。那次见面不仅为Liz Taylor回归担任奥美首位女性全球首席创意官奠定了基础，也标志着两个人合力领导奥美、重新定义奥美创意文化的新开端。

时至今日，两位杰出女性——奥美全球首席执行官Devika Bulchandani和全球首席创意官Liz Taylor ——正带领这家创意巨头经历转型时期。最近的一次中国之旅期间，两人接受了Campaign采访，畅谈了她们的共同愿景，即打造一个更加以人为本、更具包容性、与全球联系更加紧密的奥美。她们之间有着如好友般的默契，能接住对方的话，也都坚信创意的力量能在危机中茁壮成长，并毫不讳言她们在瞬息万变的媒体环境中突破界限的雄心。

Devika Bulchandani在反思过去几年之时曾表示：“每一次危机也是创意的机遇”。而Liz Taylor接着说：“创意是一股全球力量”。她们的伙伴关系始于芝加哥那次会面，现在已经成为一个共同的愿景，那就是突破界限，不断适应瞬息万变的业界需求。

不断变化的媒体环境

在中国，客户期望奥美能随着媒体格局的变化而不断发展。品牌更倾向于将 75% 的投资用于效果营销，25% 用于创意创新。

自 1991 年奥美进入中国大陆市场以来，公司的客户组合基本在全球品牌和本土品牌之间保持比例均衡。然而，国际广告公司与更灵活、根植于本土文化的本土代理商的竞争却愈发激烈。 Devika Bulchandani 指出，这并非是中国市场特有的挑战。

她解释说：“我们的全球大客户在中国市场营运时，与我们作为全球跨国企业会遇到同样的问题。因此，我们确实在尝试如何自下而上，而不是自上而下地构建我们的人才体系、强化技能和市场策略。”

她继续说：“很显然，今天你需要注重本土化。我们越来越多地从中国市场整体角度而不是从六家公司的角度来看待WPP的整体实力。 然而，她也坦言营运中的重大挑战是，为了与中国快速发展的步伐保持一致，奥美必须不断面对人才流失以及新人才招聘和新技能培训。

在中国，奥美与WPP旗下各大代理商合作在江苏省无锡市建立了WPP运营和交付中心。这个中心约有 100 名员工，整合了媒体、公共关系和创意，提供整合服务。Devika Bulchandani 谈及效果营销转型时说，这与客户对实时性更广泛的需求以及媒体预算的缩减同时呈现。

她解释说：“今天的客户希望迅速反应，立即见效。尽管激发消费者兴趣仍然是不可或缺的环节，但是奥美也越来越专注于社交商务，同时利用各类合作伙伴关系创造文化影响力。加深KOL和品牌合作已经变得尤为重要，特别是在后疫情时代，人们期盼已久的经济复苏并未达到预期效果。

为了满足这些需求，奥美正在建立能够实现即时反馈的基础设施，帮助品牌转型成为社交品牌。 Devika Bulchandani 认为，不仅在中国市场，事实上，在所有对灵活性要求极高的市场中，这种方法都至关重要。

面对关于中美地缘政治关系紧张的提问，她认为，奥美长期扎根中国市场的优势将显现出来。她说： “我们进入中国市场已久，也更具中国特色，而不仅仅是一家跨国公司。我们在这里已经30 多年了，所以我们在这个市场的运营能力[很强]。”

平衡“创意魔法”和“科技赋能”

去年，奥美亚洲在戛纳国际创意节获选为年度区域网络，更凭借 Vaseline Pro Derma Transition Body Lotion 荣获新加坡有史以来第一个玻璃狮全场大奖。

2024年戛纳国际创意节Liz Taylor和Devika Bulchandani与奥美团队合影

Liz Taylor 强调，奥美创意团队的运作方式是 “全面本土化，完全自主决策”，而全球管理层可能会提供“一点局外人的看法”。Devika Bulchandani 补充说，全球管理层相信本土管理团队完全清楚他们想要做什么。

与此同时，Liz Taylor 将人工智能称为 “我们创意工具箱中的另一大工具，可以增强我们的‘创意魔法’并提高效率”。在奥美，使用人工智能已经成为日常工作习惯，最近中国团队利用先进的人工智能技术推出蛇年新春视频就是例证。

Devika Bulchandani 概括了奥美在亚太区的三大首要任务：第一，在所有市场保持社交营销能力的一致优势和规模；第二，有效管理营销活动交付能力；第三，将创意的魔力作为所有工作的核心。与此同时，Liz Taylor 也指出，广告公司需要更多地整合他们所谓的 “创意魔法”（即创意）和 “科技赋能”（包括技术、数据和基础设施），才能在不断变化的商业环境中茁壮成长。

用心领导：女性高管二人组

作为一家全球性创意公司的两位女性高管，Devika Bulchandani 和Liz Taylor 都坦率地谈到身为管理层如何达到难辨的工作与生活平衡所面临的挑战。Devika Bulchandani 指出：“没有简单的答案。平衡的概念本身可能会让人感觉压力过大，因为现实是，身为职业女性和母亲，女性必须同时兼顾许多事情”。

她坦诚表示，在她的角色中最难的就是如何找寻自己的声音。 她说：“要有勇气说不，那是错的，那是不合适的。从个人作为职业女性和母亲的角度而言，我并不相信平衡。因为这让女性承受了太多所谓平衡带来的压力。”

Liz Taylor 也表达了同样的看法，她说，女性经常向她提问，她们更关注如何兼顾母亲角色以及管理工作的问题。 “女性多次问我，‘我应该如何平衡这一切？作为一位母亲，你是如何做到的？’ ” 她还表示，非常感谢在其职业生涯中支持她的那些人，无论是男性还是女性。

Liz Taylor 将Devika Bulchandani 称为“我在这个行业中遇见的最好的礼物”，她们的合作关系如此成功，也兼具同理心和承诺。她们一致认为，让她们夜不能寐的是在奥美如何确保人才与公司共同成长。

Devika Bulchandani 还分享了她的人才管理哲学，“TRIP”。 "一切始于信任(trust)，而信任是合作的基础。进步（progress) 需要冒险(risk)和创新(innovation)，然而进步才是终极目标"。

Devika Bulchandani 在回顾奥美最具影响力的作品时，谈到洪都拉斯的 ‘Morning After Island’ ，这一作品成功地推翻了禁止紧急避孕药的法律。她说： “这项营销活动不仅让（洪都拉斯）女性获得了在其他所有国家都合法的药物，还成功改变了法律。对我们来说，这是值得骄傲的一刻。”

这部作品也为洪都拉斯首次赢得戛纳国际创意节全场大奖，洪都拉斯政府寄给奥美一份已签署的法案，感谢奥美为改变该国法律所作出的贡献。Devika Bulchandani 表示：“这项成就象征着最高、最强大的创意力量。”

Liz Taylor 谈到奥美与 Dove 长达数十年的合作是另一个既有影响力、又有态度的典范。 她说：“这是一个关于有影响力的信息如何改变文化行为的实例，终将鼓励女性更自信、更美丽。”

从在洪都拉斯之外建立一座小岛改变法律，到数十年来为全球女性争取权益，与 Devika Bulchandani 和Liz  Taylor 的对话揭示了简单的真理：在算法时代，关于人的故事、人的需求、人与人之间的联系才能真正感动世界。而这正是她们在奥美内外所倡导的力量。