本刊记者
2021年10月12日

阳狮集团旗下实力媒体最新预测:2021年家电广告投放恢复

2021年全球12个主要市场的家用电器广告增长将达到12.6%

阳狮集团旗下实力媒体最新预测:2021年家电广告投放恢复

实力媒体预测,2021年全球12个主要市场的家用电器广告增长将达到12.6%,超过整体广告行业11.5%的增幅。

由于被迫在家里呆更长时间,人们对于大、小型家电产品的消费需求快速增长。尽管现在对于新冠疫情的管控开始放松,但实力媒体预计,与疫情前相比,消费者仍将在家庭上投入更多的时间和预算,2022年和2023年家电广告支出将以每年6%的增幅增长。

根据实力媒体预测,家电品牌的广告支出将从2020年的44亿美元上升到2021年的50亿美元,远高于疫情前2019年的45亿美元。至2023年,家电广告支出将达到56亿美元。

品牌建设和电子商务将推动家电行业数字广告支出年增长10%

2020年,数字广告占家用电器广告总支出的55%,高于2019年的51%。这对于品牌建设(主要是使用在线视频、原生广告和社交媒体)和效果营销(使用付费搜索)都至关重要。由于实体家电在外形上几乎没有什么区别,品牌投放的广告在创造差异化,以及让消费者在需要购买时能第一时间想起自己至关重要。当消费者上网寻找替代品时,付费搜索就会在这个短暂的机会“窗口期”发挥作用。

2020年之前,家电品牌在电商领域已经处于领先水平,但疫情带来了巨大变化。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据,电子商务占家电零售总额的比例,从2019年的23%升至2020年的32%,而2019年和2020年整体市场的电子商务占比分别为16%和21%。实力媒体预计,家电品牌将在未来几年继续在电子商务上投资,2020年至2023年数字广告支出的年平均增幅将达到10%,数字广告占其广告预算的比重将从55%上升至57%。

传统电视仍然是家电品牌进行品牌建设的重要渠道,户外媒体为其补充。家电品牌在这些媒体上的花费远高于一般品牌:2020年家电品牌有29%的广告预算投放电视媒体,一般品牌为24%;7%的广告预算投放于户外媒体,一般品牌则为4%。实力媒体预测,2020年至2023年家电品牌的户外广告支出将以每年8%的速度增长。而受到观众不断向数字频道转移的影响,电视广告支出每年增幅为6%,表现稍逊。

实力媒体全球战略主管Drew Erskine表示:“家电品牌从未面对一个需求如此旺盛又如此复杂的市场。人们对家电产品的购买兴趣不断上升,数字渠道在中低端消费漏斗中的作用不断增强,品牌也更加重视提供直接面向消费者的体验,成功地打造长盛不衰的品牌需要灵活的战略,要在通过广泛沟通培养消费欲望,和以更相关的方式转化兴趣(往往以数字方式转化)之间找到平衡。”

印度和俄罗斯的广告支出增长最为强劲

根据实力媒体预测,家用电器广告在印度和俄罗斯的投放增长尤为迅速,2020年至2023年,这两个市场的年平均增幅将分别达到18%和16%。这样的快速增长,一定程度上是对2020年其广告支出降幅远大于市场均值的反弹,2020年印度和俄罗斯的家电广告投放分别减少了15%和22%。不过,经历2021年的快速复苏后,当地家电广告投放仍将保持强劲增长,因为个人收入的增加使得很多家庭能够首次购买新类型的家电产品。

澳大利亚、西班牙、英国和美国2020年家电广告投放同样大幅下降,随着品牌重新投入市场,预计这些地区将迎来广告的健康复苏。实力媒体预测,2020年至2023年这些市场的家电广告支出每年将增长9%至14%。

最缓慢的投放增长预计将出现在消费者需求比较成熟理智的德国、瑞士和意大利,2020年至2023年家电广告支出年增幅将在0%至4%之间。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示,“在大部分市场,人们改善家居的需求不断增加,促使家电品牌大幅增加宣传力度。大部分的广告支出增长将流向数字渠道,以支持日益增长的电子商务活动,但电视和户外等传统媒体仍将是保持大众品牌知名度的重要工具。”

(注:报告包含的12个市场分别是:澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国,占全球广告总支出的74%。此报告涉及的大、小型家用电器,包括空调、洗碗机、冰箱、暖炉、厨房电器、烤箱、个人护理电器、吸尘器及洗衣机。)

来源:
Campaign 中国

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