Adrian Peter Tse
2015年4月8日

香港超市行业过于饱和,惠康未来将续“历史传承”路线

香港 - 从事超市行业的营销人员直面重重挑战,对此,惠康销售及市场总监Julie Chiu自有深知灼见。利润缩水加上市场饱和促使惠康从内部寻求突破口,以形成差异化的核心竞争力。

面对市场饱和的压力,惠康需要打造差异化的核心竞争力
面对市场饱和的压力,惠康需要打造差异化的核心竞争力

在吸引客源、拉动客流上,香港各大超市早已过了粗暴价格战、捆绑销售和直接促销的竞争阶段。不是因为这些策略不再奏效,而是因为这些策略太常态了。

“走在大街上,你会看到[百佳]蓝色标志和[惠康]红色标志毗邻而立,”对于香港两大主流超市势均力敌的营销战,Chui如是说。“如今,香港消费者十分精明,他们深谙各种优惠和促销的门道,以在每次购物中最大化获得便宜和实惠。”

惠康每年都会针对消费者进行市场调研以洞察新的商机。据Chiu称,有一种消费趋势日益明显:顾客光顾超市看重的是“便利、价格和品类”。

而现在唯一的问题是,但凡香港的超市,不论高端或低端,都已从这些方面着手满足顾客的消费需求。

“毋庸置疑,超市在香港市场过于饱和。我们认识到,要想在满足顾客对超市的功能性诉求之外有进一步的升华,惠康需要发力品牌建设,”Chiu说。

这一升华的过程使惠康认识到自己的差异化核心竞争力之所在:历史传承。

“惠康伴随一代代港人从儿时走向暮年,每个人心中都珍藏着对惠康的记忆,”Chiu说。“我们扎根香港几十载,是时候唤起港人对惠康的集体回忆以及对家庭和亲情的积极感受了。”

为此,惠康值70周年之际推出了全新广告战役。电视广告率先开场,David Tsui执导,蒋志光(Chiang Chi Kwong)、麦长青(Mak Cheung Ching)、郑俊弘(Fred Cheng)、小宝(Siu Bo)、胡枫(Bowie Wu)、罗兰(Helena Law)、黄智雯(Mandy Wong)、吴若希(Jinny Ng)、罗利期(Joe Junior)和苏恩磁(So Yan Chi)一众星级艺人联袂出镜。

惠康70周年TVC全阵容

全新广告将经由多个不同渠道播出,包括电视、港铁、移动APP(Qian Xuan)以及社交网站(FacebookYouTube惠康专页)。足本版TVC已在48日上745分的广告时段在无线电视翡翠台和高清翡翠台同步率先播出。

据Chiu称,惠康去年首度启用修哥和罗兰出镜TVC,在市场认可度和认知度上收获颇丰,这也为两人今年的回归铺平了道路。

“TVC中的人物涵盖从青年到老年的不同年龄阶层,”Chiu补充说。“白领女士是我们顾客群中的一个重要构成。”

葛瑞广告首席创意官兼董事总经理何振鸿(Keith Ho)说:惠康不仅仅是一家超市。它是大家的邻里商店,70年来与顾客建立了密切关系。我们希望借修哥和罗兰姐相识70周年带出惠康不但了解顾客需要,更乐意随时伸出援手的服务精神。

优盟香港董事总经理梁芷茵(Lilian Leong)表示:惠康扎根香港70年,是伴随港人成长的的标志性社区品牌。这不仅是惠康的重大庆典,也是整个香港的重大庆典。我们的使命是,藉由多轮推广活动,与全城分享这份喜悦。

这支广告走的是轻松温情路线,港剧风格明显,但亦带有TVC定时定点、生动鲜活的印记。如果该创意能突破TVC的拘囿,以其他内容形式进行演绎,想必会很有看头。

惠康营销团队将对广告效果进行评估,KPI参数包括:品牌认知度、情感忠诚度、月度平均客流量以及客单量等。

此次广告战役还包括抽奖活动:购物满70美元的顾客可参加幸运抽奖,赢取罗兰姐在TVC中佩戴的70周年版项链。

至于此次品牌推广为何选在4月,Chiu解释说,这个时间点是继春节档之后超市行业的低靡时期。“这正是发起品牌传播活动助推下一个积极消费周期的好时机。”

以“至Like依然”为主题的TVC将一直播放到年底。“传播战役将贯穿全年,我们还会围绕该主题投放一些其他类型的广告和Facebook游戏,以期拉动电商平台的销量。”

对惠康来说,主打历史传承的品牌理念在短时间内不会改变。相反,这一理念只会愈发强化和深化。

“我们终于找到了让自己与众不同的特色。那就是,悠久的历史及其承载的那份情感,”Chiu说。“我们知道,历史传承是对手无法抗衡的——它是事实存在,我们希望能够庇护和培养这一优势。”

不过本刊也有一个疑问:这支70周年庆TVC与其68或69周年庆TVC有什么大不一样的地方吗?惠康品牌传播的历史传承路线还能走多远?

 

附TVC创作名单

执行合伙人:Desmond Chan

执行合伙人/首席执行官:何振鸿(Keith Ho)

客户服务:Katherine Wong(业务总监)Kervin Cheng(客户总监)Amos Chan(客户执行)

创意人:林永强(创意群总监),严锡华(助理创意总监)Chris Yung(艺术主管)

TV制片人:John Lo

制片方:Moviola/导演:David Tsui

媒介代理商:优盟

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有
标签

相关文章

刚刚发布

2020年11月18日

爱奇艺2020Q3在线广告环比增长16%

爱奇艺在线广告营收连续两个季度增长,龚宇表示广告行业已经过了最难的时期。