专访名创优品首席营销官刘晓彬：未来将致力于开发自有IP

名创优品以软萌的毛绒公仔和香薰蜡烛闻名，从平价零售品牌起步，正在全力进军自有IP领域，近期已签约九位艺术家孵化自有IP生态，意在挑战泡泡玛特。而全球闻名的Labubu已经成为价值数十亿的现象级IP。

这对于以曾经以优质低价海量SKU而著称的名创优品来说堪称重大转型。名创优品目前最畅销的仍是三丽鸥和迪士尼等国际IP的授权产品，但是品牌致力于长期关注自有IP，并将其视为下一阶段增长的重要引擎。这样的转型正逢其时。2025年第二季度营收同比增长23%，扭转了连续四个季度的同店销售下滑趋势，净利润增长10.6%。在Miniso Land和Miniso Space等大型门店中，IP商品占据主导地位，外部IP与自有IP产品在部分门店的销售占比高达90%。

Robin Liu自2019年起担任首席营销官，他的使命非常清晰：正在将名创优品从低价零售品牌重塑为能在情感层面引发国内外消费者共鸣的生活方式品牌。精细的全球化策略正是其中的重要一环。过去三年间，名创优品海外门店数量从1900家增加至3307家。Robin Liu认为，成功不仅取决于IP策略，更需要持续更新商业模式：不断为超过1亿成员的微信社群打造CRM驱动的营销活动，创造品牌文化热点事件——比如在七夕节举办集体婚礼。

近日，Robin Liu接受了Campaign独家专访。

Campaign: 根据最新公布的业绩，名创优品通过结合大店+IP的新战略，提升了业绩。从营销角度而言，现在新的模式与传统门店模式有何不同？

Robin Liu: 我们在四年前就开始筹划和启动品牌战略升级，这是一个系统性的工程。除了找到差异化战略定位之外，零售商需要在产品、渠道、终端形象以及消费者沟通等方面做出相应改变。

2024年，Miniso系统性地梳理了整个渠道产品矩阵，总结出三个档次，分别是乐园系、旗舰系和常规系。目前我们已经开设13家乐园系(Miniso Land)店铺，目前仍然在紧锣密鼓地开设新店。还有Miniso Space（今年六月）在南京德基广场开业。这是一个很好的信号。之后许多高端商场都找到我们合作开设店铺，例如恒隆、太古和华润万象的体系。

旗舰店覆盖的商场档次会稍微下沉，IP占比不会过高，可能在40%或者50%的区间。而Miniso Space/Friends我们有百分之八九十的IP占比。Miniso Land目前开的10家店基本上是75%以上的IP占比。

下一个层级是常规店铺。我们覆盖了一线到五线市场，三线以下的店铺已经接近2000家，占（中国大陆）整体体量近一半。因此，未来如果开设更多店铺，我们仍然会保持下沉，采用更灵活的店态。

这类常规店铺考虑到下沉市场对IP的认知和渗透率相对较低，这与经济发展水平有关。因此我们因地制宜，对于常规店铺，我们会把IP控制在20%-30%的水平。

Campaign: 您已经提到我想询问的下一个问题是关于低线城市的情况。从营销的角度，您的团队对于（触达）这些低线城市会有哪些背后的调整？

Robin Liu: 我认为从branding层面来看，我们希望即使是低线城市小镇青年，他们仍然是我们的用户。我们希望他们对这个品牌的认知是潮流品牌，比如IP联名集合店。他会认为，在未来的生活中，希望去Miniso这样的门店购物。

从产品层面和日常生意层面来看，与他们沟通，包括通过社交媒体种草，我会根据不同门店的货盘更加精细化。比如对于小镇青年，我们更多地会通过二三线城市的KOC，种草那些长青、售卖得非常好、有性价比的产品。可以通过数字营销的手段，按照区域定向精准推送到消费者手上。

Campaign: 展望未来，名创优品计划如何在潮玩领域发力？此外，对于国际IP和自有IP之间如何平衡？

Robin Liu: 我们今年二季度发财报之后在分析师会议中特别强调了in house开发自有IP。我们注意到友商泡泡玛特在过去一年半时间内依托Labubu在全球爆火，整个营收利润翻了几倍，其品牌认知度和在全球范围的影响力直接提升。

经过半年多轮高层讨论，Miniso这次终于向市场发出了声音。我们在7月份陆续官宣，签约9个艺术家IP。这是一个快速的方式，将有潜力的IP收入囊中，也包括纯原创的。因此我们在用不同路径进行自有IP孵化，我认为这是未来Miniso区别于KKV和番茄口袋等零售商的重要一点，也是我们的竞争壁垒。

Miniso是两条腿走路，既有国际版权的IP进行二创（这更具确定性，例如已经具备长期竞争力的Sanrio可以跨越文化壁垒），同时也会开始孵化自有企业独家签约艺术家IP。

我认为对于IP孵化和运营的方法论已经在原有的毛绒品类中得到验证，我们进行了大量访谈和case study。与此同时，Miniso希望不要过度消耗IP价值，需要逐渐培养，并会规划后续产品。我们最近与国内领先的娱乐公司经纪公司沟通，计划联合开发一档节目，类似于IP养成系选秀，让更多人了解艺术家和IP。

Miniso 自有IP

我对团队和自己的要求是希望大家更多地从全链条的视角看待整个生意经营。我们今天做的是真正有效的品牌建设或者营销动作，希望能够驱动生意增长。实际上，我们需要从整个中长期战略的角度思考哪个产品能够为我们带来竞争力。公司的文化和价值观也倡导长期主义。我认为自有IP孵化是典型的需要长期有战略定力且困难但有价值的事情。

Campaign: 名创优品如何调整策略应对国内市场的竞争压力？KKV、番茄口袋等本土品牌正在细分领域发力，这是否也影响到您的产品策略或者营销？

Robin Liu: 我认为国内市场的消费品和零售竞争非常激烈，在国内从事这个行业，你无法保持稳定或者高枕无忧的状态。

从品牌层面来看，我认为过去三年多的时间我们一直在进行品牌升级。虽然整个营收规模和利润规模可能远远超过友商或者跟随者，但是我们仍然希望继续坚持创新方式和方法。

近几年我得到很多反馈，无论是消费者调研还是行业内的合作伙伴，加盟商、供应商、合作版权方或者甲方商场。对于Miniso品牌的认知都发生了很大改变，他们认为过去的这些年发生了很大变化，Miniso不再被视为杂货店。但他们认为品牌仍然具有性价比，希望用affordable price传递情绪价值，给消费者带去开心的购物体验。

我认为品牌的调性和质感在不断上升，目前已经处于相对领先的地位。我们需要持续进行各种创新。正如叶总（Miniso品牌创始人叶国富）所言，“生意是生生不息的创意”。我们做营销和产品都需要依托于创意，而创意再往上走是需要以用户为中心，基于消费者的洞察产出并发现产品和营销创意。

Campaign: 名创优品会员体系已经非常强大。目前品牌如何通过私域营销提升会员粘性和复购？大数据的积累以及AI的兴起，又将如何助力？

Robin Liu: 作为CMO，我一直在对内对外讨论这两个关键词，即内容和用户。我认为，我们应该通过与消费者的平等视角，将他们吸引到我们所有营销策略和战役中。我们将高价值的KOC用户视为品牌的“野生代言人”，这些年他们陪伴品牌一起做了很多内容共创，甚至是产品的共创。

去年，我们看到微信朋友圈最火爆的一条互动大概有四五万点赞评论，来自于Miniso首届七夕集体婚礼。用户很好奇这个企业的员工文化。今年，我们邀请了广州的十几位KOC亲自到场，希望与他们走得更近，他们感受很好，并且在小红书上发布内容。KOC是整个用户经营塔尖的部分，他们与我们持续保持有温度的沟通。

我们在全球主要市场已经有超过1亿会员的体量，并且持续进行CRM。 目前中国区的主力阵地仍然在微信这样的私域生态内。我们可以通过高频的D2C、1V1、社群、朋友圈甚至视频号直播等多点（位）、立体化方式触达消费者。

拥有如此大的私域用户之后，在做任何营销动作时都可以节省成本。这部分用户也是最核心的原点人群或者品牌忠实用户，一旦有IP上新、新品上市或者活动，我会首先触达他们，然后他们再进行传播裂变。我认为，需要从中找到并识别出那部分有分享意愿、内容创作和分发能力的用户成为我们的KOC。

现阶段Miniso的AI的提效主要体现在以下几方面，首先是内容生产。无论是线上电商零售输出大量场景图，还是基于内容中台阐述的内容，我们都可以进行AI场景化延伸，以适应私域用户的需求。其次，包括一些智能客服，实际上它相当于一个本地化且强大的知识库。在私域和微信中也可以实现个性化的持续对话，就像真人客服一样与他们持续沟通。这个过程中既有售前引导，也能提升售后服务体验。

此外，AI在很多层面，包括产品设计、销售预测、铺货逻辑以及进销存管理，以及每天我们的OA办公室所有流程都会嫁接在飞书上，都会提效。

Campaign: 名创优品在中国依托微信生态，而在其他市场将如何打造会员体系？

Robin Liu: 我们的会员制度相对中心化，是通过总部的全球用户中台负责。我们首先逐步优化中国市场，因为它是基本盘，用户基础体量最大。

其他在做会员系统的直营市场主要分为三个。印尼市场我们已经深耕九年，目前有将近400家店。美国市场是我们增速最快的市场，我们认为它是当前海外营收最高的单一市场。我们在一年半前开始搭建北美会员体系。我们会考虑下一个阶段，例如在未来两年内，西欧也开始布局会员和用户运营。

不同国家有不同的用户运营生态。目前印尼主要采用WhatsApp，而在北美则更多采用传统短信方式、EDM等。他们相对较小，而中国生态最成熟，精细化程度最高。（在中国）我们不断采用精准营销策略，它像一个策略库，最终可以输出给海外市场。

海外市场有它的特性，我们会基于对当地消费者的理解，做到localise（本地化）。例如今年我们在整个用户团队内部成立了一个专门的消费者洞察团队。我认为我们只需要把握一个原则，既要global向外走出去，把中国积累的好经验复用到海外市场，同时要因地制宜，保持humble心态，需要真正沉入市场。

我们在海外的许多业务伙伴具有非常强的行业经验。因此我们非常尊重他们，与他们一起更好地co-work，我们会倾听他们的需求，了解他们认为有哪些不妥之处，哪些可能没有考虑到的本地化需要考量的地方。我认为这是一个共创的过程。

Campaign: 对于您来说，品牌出海成绩斐然，现在您会如何平衡与协调海内外团队？与三年前相比，名创优品国际市场越做越大，对您来说是不是也因此感受到来自海外市场更多的困难？

Robin Liu: 我们疫情期间在欧洲逆势扩张，开设更多店铺。去年，我去意大利的行程三天，一天一个城市，时间非常紧凑。例如，我从米兰去罗马，中间可能会在佛罗伦萨停留一段时间。出来之后，我在火车站旁边看到Miniso店铺，步行范围内，5到10分钟就能找到几家店，包括在百花圣母大教堂附近也有店铺。

我认为最大的挑战在于时间精力不够，很难面面俱到cover。因此这几年我更多地专注于组织建设和人才培养，不能仅依靠个人力量，最终还是依靠组织力量。

我认为这几年留下的更多是沉淀了一套适合Miniso业务的营销方法论。很多东西在业内比较创新，我们接待了非常多国内各种品牌学习，包括私域、内容营销、IP和出海等。这个过程中让我认为团队开始逐渐成长。

我们在海外营销方面，原本只有五六个人进行简单的social marketing，现在大约有30人。我认为我们的方向正确，找到了适合我们的路。随着Miniso品牌力的增强，我们的企业文化和自主品牌近几年也在不断提升。本月，我还要去复旦大学、中山参加今年秋招，包括黑马管培。我们希望招到优秀人才和新鲜血液，在这个体系中快速成长，每个人都能独当一面，更好地满足业务需求。

Campaign: 名创优品目前是否计划加强环保包装或可持续产品线？ 特别是欧美市场，消费者对此关注度较高。

Robin Liu: Miniso毛绒品类销售占比最高，我们推出eco-friendly GRS认证的环保毛绒玩具Pen Pen公仔。我们用纸质代替塑料包装。还有杯子这个品类。原本我们主要生产PC塑料，目前我们已开发26款Tritan塑料杯，在塑料杯开发阶段，Tritan产品占比已超过PC产品。

Miniso Land全球壹号店

在包装方面，由于中国门店数量众多，我们采用区域仓，平均每个门店每周两次发货，大店每天都需要补货，都会有中包发货。我们持续生产纸箱，回收率超过90%。

此外，我们扩大了部分绿色产品和品类，优先选择具备FSC认证的供应商。MSCI ESG目前是双A，Wind ESG也是双A，因此在零售行业中处于领先地位。

未来，我们计划在美妆工具、生活家居、文具、玩具等品类打造更多绿色产品。我们还可能会推出一个Miniso-eco系列标志，并将其广泛应用于更多的产品和包装。