中国消费电子品牌争霸之战

去年，全球首发下一代量子点电视以一个与众不同的原因登上媒体头版头条。这款产品并非出自三星、LG或索尼，而是中国消费电子品牌TCL的杰作。

中国在耐用消费品领域的强悍实力以及不断提速的全球化布局不能不令人侧目和深思，TCL只是其中一例。TCL称，2014年前三季度，旗下TCL多媒体电子的电视市场份额排名全球第四。TCL品牌总顾问Yuki Wei表示，TCL的目标是未来5年内跻身全球智能电视销量前三甲。市场研究机构DisplaySearch数据显示，另一国产品牌海信(Hisense)已跃居全球第四大电视厂商。

虽说中国电视厂商的现有产品在质量上无法与其他亚洲大牌相媲美，但它们具备两个驱动市场增长的核心因素：物有所值和技术转型。

“国产电视品牌的产品定价往往低于市面上的日韩竞品，同时又能提供相似、甚或更多的产品功能和特色，”益普索(Ipsos)大中华区咨询主管Wijaya Ng说。“伴随HD、4K等显示技术的不断进步，未来5到10年中，市场对电视产品的传统需求会步步递减。”

而且，随着Google Play和Amazon Fire等外部内容插件的问世，被市面上的电视品牌视作核心特色而投入研发的智能技术也正在被快速侵噬。在中国，诸如乐视(Letv)等本土品牌不断加大对内容打造和视频流媒体的投资；就连国产智能手机中的翘楚小米也开始提供娱乐内容和其他互联网服务了。

品牌咨询公司Interbrand上海董事总经理姚承纲(Darren Yao)表示，小米等品牌正以“共创”策略构建忠实的粉丝群。这些品牌鼓励用户反馈问题，并将反馈最终落实到产品功能的改进，在这一点上，用户“体验到一种主人翁感”，姚承纲指出。

“这个行业讲求的就是产品上市速度和聆听用户的声音，”他说道。“小米这类品牌很少在传统媒体上打广告，而是较多利用社媒传播与用户展开高度互动。”

如今，低成本电视产品在国内市场已经泛滥成灾，TCL、海信和乐视转而将目标瞄向更广阔国际市场的举措一点也不为奇。如果不在创新或特色(差异化)上追加投入，这个市场只会越来越倾向于价格导向，最终蚕食厂商利润。

“海外业务是追求市场增长的一个通道，对这些中国品牌而言至关重要，”全球信息提供商IHS高级经理Paul Gagnon说。“这几年来，内需增长几乎停滞不前，为了实现增长目标，中国厂商的出口压力越来越大。”

对中国电视厂商来说，以外联合作或海外并购的方式扩张国际市场不仅有助产品种类多元化，还有助自有技术的提升和业务运作的优化。以TCL为例，年初该集团并购Palm品牌，剑指北美高端手机市场。

要稳稳立足于这个行业，打造品牌知名度、赢取消费者信任也是关键一环。通过彰显“中国制造”品质的提升并为海外市场引入新品，这些国产品牌正努力扭转世界对中国的认识——中国正从低成本、低技术的制造大国转向创新枢纽。

亚洲耐用消费品行业的其他大牌都摆好了架势，直面中国竞争对手的挑战。三星发言人称：“我们的重点是推进高端产品线，一如既往地寻求新的市场机遇。” 这包括开拓分销渠道和加强店面管理，提升入门级和中级产品系列的市场竞争力。“我们还在通过产品创新和用户互动打造品牌差异性，”该发言人补充说。

中国大牌电视厂商需汲取的一个关键教训是：自己的产品不再是外国品牌的简单“翻版”。它们曾为其他知名品牌代工(OEM)的经历也有助于自己少走些弯路。不论针对国内市场还是国外市场，本土厂商都在产品研发中越来越多地融入自我创新和特色，越来越注重产品的用户友好性和市场定制化。

案例研究：拓展跨界业务

作为一个在国外既不显山也不露水的品牌，乐视抛出了一个雄心勃勃的计划——在不远的将来成为闪耀国际舞台的一颗星星。根据计划，乐视将对准美籍华人推出智能电视产品及媲美Netflix的流媒体服务。

“世界各地的用户都需求有本土特色的优质内容和能提供超值服务的智能设备，”乐视亚太区首席执行长Tin Mok说。

乐视网目前拥有100,000集电视剧和5,000部电影版权，正在以自我使命印证“内容为王”的理论。同时，乐视网也在积极增配超高清4K内容。用Mok的话来说，乐视此举将把用户观看体验提升至一个全新高度。

乐视的全力以赴并未拘囿于内容创制。该品牌的目标是：通过开拓从电子商务到智能汽车等全新领域的跨界业务，打造一个完整的移动互联网“生态系统”。

目前来看，乐视的跨界布局十分广泛，不仅涉足生鲜电商，打入高端红酒领域，还把触角伸向了电动车行业。

Campaign视点：中国品牌需打造全球品牌传播策略以赢取全球消费者芳心、扭转他们对中国及中国品牌先入为主的老套观念。更多精彩补充？请联系[email protected]